高层销售 擒人之王

射人先射马，擒贼先擒王，此乃兵法之上层战术，销售之战又何尝不是如此……

从游牧狩猎到精耕细作

发展是硬道理……

孙：以前我们讨论过，企业需要发展，要从Level1（零售小生意）到Level2（B2B ），最后发展到Level3（企业战略合作）。Level2生意 最重要的标志就是成系统，成体系的，针对行业、客户的销售，也就是Account Selling （大客户销售）。

但我们看到现在非常多的公司面临的还是Project Selling （项目销售），好像狩猎一样，能得到一个项目就算一个，但这样的商业模式 对销售个人发展、乃至企业发展都是很不利的。

刘：大约是去年的时候，来自Cisco 的高级总监Jeniffer Huang曾经描述过关于“系统集成商建立根据地”的问题。我们没有否认“游牧 狩猎”的价值，反而把“游牧狩猎”看成解决企业现金流（Cash Cow）问题的关键，游牧狩猎孕育了伟大的成吉思汗、努尔哈赤，这说明 游牧狩猎的价值不可小觑。成吉思汗一生戎马，死于疆场；但是，努尔哈赤、皇太极经过对中原文明的潜心学习、汉满交融，创建了中国 封建社会的最后一个辉煌。这个故事恰恰应证了今天讨论的话题。把Project 做成Account 是每个公司都想要的，我们要先让大家知道什 么是Project Selling ，什么是Account Selling.

赵：Project Selling 遍地都是，关键看有没有心把他们做成Account Selling.以前我赢了一个项目，然后通过这个项目里已经做好的关 系，再慢慢把这些Project 发展成Account ，所以有了这些Project win 之后，就要想怎么发展Account.但这里是需要做很多计划的，比 如一个项目，从研究院进入，然后向上找到工程师，因为是工程师给了研究院项目，我从研究院赢了这个项目，然后我把利润的部分再绕 一个圈回去，全面cover 了工程师和经理。这是Project 做成Account 的第一步，建立关系。

孙：对，如果只是想做一个Project 就不用后来这么麻烦了，干吗把利润给你啊，都是我的多好，但是这样就永远是Project Selling ， 发展不了Account.

赵：建立关系之后，觉得这个已经是我们半个Account 了，于是还想要引进一些外围的已经建立好的资源，于是，又把经理这个用户和外 面的商务部建立联系。引进商务部是因为我们已经了解了整个Account 的结构，因为商务部会是项目汇总的地方，然后通过Account plan 进入到商务部，是为了把我涉及的客户范围再增加1 －2 家。

孙：从一个项目到整体行业发展规划，这就是从Project based 到Account based 要做的动作，也是企业从Level1到Level2发展的必经之 路。

而就是为了要解决以上这些问题，我们开发了一门课程叫做“CEES（Customer Engagement Executive Selling ）高层客户销售”。

解决高层客户销售难题

高出不胜寒？只因无所依……

孙：以前我讲授过“CES 精确销售”，那是针对项目销售的，讲述怎么才能把项目拿下来，并且提高利润，降低成本。而CEES是帮你怎么 把项目销售变成行业销售，教我们的Sales 如何去接触Executive Level （高层客户），怎么做 Executive Selling（高层客户销售）。

刘：CEES核心问题是，在面对Major Account （大客户）的环境，执行的人都是主管或更高层次的人，而高层的意见往往是影响营销的关 键，所以我们把他单独列出来分析。以往Cisco 公司有著名的“High Touch Selling”模式，在许多场合人们问我到底是什么意思，我始 终觉得很难准确地表述，最近我突然意识到或许有一个解释比较少歧义。High Touch重点在于“Mind Touch”，而不是Call High ，即从 理性层面去沟通和交流，以知识分享和情感建设为核心。

赵：CEES的定位的高层不是CEO ，Level3可能是CEO 和CEO 之间的对话，那不是我们要讨论的问题。以上所说的Executive 这个级别的人 完成的还是Level2的销售。

刘：但是如果是两个CEO 坐在一起的销售还是建立在Relationship Selling（关系销售）上，那么这还是Level2的生意。另外也不是说两 位CEO 坐在一起资源很大就能做成事情的，因为即使他们坐在一起，级别都符合，资源都配合，但是如果Knowledge （知识思想）上达不 到共识也不会有结果，而如果他们坐在一起也想通过Relationship建立共识，难免他们不谈Level2的事情。Level3 Selling可以用华为在 中国电信IPO 过程中的认购举动加以比喻，这是典型的Level3 Selling.CEES 并不是致力于让两个老大去做什么，而是要讨论你怎么做。

赵：首先我们要想为什么以前完成不了高层销售。举个例子，为什么我和你之间可以无话不谈，而和你的老大就只是点头之交？因为我了 解你的状况，你的思想，甚至知道你的客户想要什么。而我不了解你老大的业务，不了解他的痛，不了解他的客户的痛。但是我的老大就 可以和你的老大通畅地沟通，首先我们不可否认Level3层面资源也更大，他们之间很可能产生Level3的生意，但是同样道理我们之间也可 以产生Level2的生意。但是我们不能只是停留在和自己平等的这个层面上做销售，我们需要向上突破。

孙：CEES就是教Sales 怎么去做。

赵：另外，普通的Sales 也不要畏惧，以为这是级别到了的Sales 才可以接触的课程。无论是销售主管，还是普通销售，你要明白接触高 层的原理是什么样的。不一定今天我就要去High Touch（接触客户高层），正如我刚才所说，你理解了Executive Selling 之后，对你去 把项目销售经过计划，再发展成行业销售这件事很有帮助。

CEES授之以渔

求之以鱼，不如求之以渔……

赵：我们先来分析一个普遍存在的病例，在一个同样的平台里，有的Sales 能见到客户的老总，但有的Sales 只能见到副经理，这是为什 么？

刘：一个是Self Empower（自我提升），一个是Self Engagement （自我激励）。

赵：这个Empower 是Empower 什么？

刘：我的意思是这个Sales 并不比那个Sales 差，但是这个Sales 自己定位自己就是见经理的，那个Sales 就是定位自己见老总的。Empower 的主要目标是提升个人知识，是理性层面的积累，沟通的主要障碍在于知识体系能否对等，如果你的交流对象在话题方面的知识远远超过 你的了解，你们交流的有效性就会大打折扣。

赵：你说这个原因确实有，不过这个问题对销售来说是比较容易改的。但是，比如我告诉他，你得去见老总，然后他也觉得很正确，确实 应该去见老总。但是去见第一次被老总否定了，第二次鼓足勇气又去见老总，但是又被否定了。这个人基本就退缩了，自己也认为自己根 本见不了老总。所以我觉得核心问题是Self Empower的问题。

刘：Self Engagement 恰好谈到在情感层面的自我激励，他做老总是他的工作，你做Sales 也是你的工作，所以你拜访他、他拒绝你或者 接待你，也都是工作。做销售工作，心态平衡非常重要，所以Self Engagement 怎么强调也不过分。

孙：所以，CEES就是要给这些Sales 工具，如何Call High 的工具，让Sales 知道自己其实可以Call High.

赵：其实我已经在这个课程里看到了3 种知识，那就是乙方自身的业务知识，客户的业务知识和客户的客户的业务知识。这3 种知识上面， 会让你知道如何把Executive 变成Brother.

这些知识所指的范围很大，举个例子，某省移动老大雇了一个“海归”，大家都觉得他没什么水准，但是这个老大就是喜欢并且重用人家。 后来这个海归又找了一个海归，我就问这个海归为什么会这样。人家说这个老大自视很高，觉得圈子里根本没人能跟他说上话，但是海归 一来，确实一个国外回来的人肯定会知道一些老大不知道的东西。而且很有意思的是，这个老大就喜欢休息日的时候在办公室坐坐，于是 这个海归就借着自己在周末要加班的借口每个周末都到单位看看，看老大在不在，如果在一定要聊一聊。所以Executive 也有这个需求， 想和不一样的人沟通的需求。

刘：在这3 种知识之外我觉得还应该有一种知识，就是内部客户。如果这个移动的老大是你的Executive 客户，那么这个海归就应该是你 的内部客户，他的看法可以直接影响老大。

孙：所以，以上问题都可以用CEES来解决，高层客户销售同样是关注Level2的生意，是关系的问题。简单来说包括两个方面，一个是解决 主动性的问题，一个是提供工具。