科技行者苹果的关键拐点:中国市场遭遇负数,5G迎来未知数

苹果的关键拐点:中国市场遭遇负数,5G迎来未知数

苹果的关键拐点:中国市场遭遇负数,5G迎来未知数

苹果的关键拐点:中国市场遭遇负数,5G迎来未知数

2019年2月1日 作者:周雅 科技行者
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一度万亿市值的苹果公司正处于艰难时期。

作者:周雅 来源:科技行者 2019年2月1日

关键字:苹果 高通 专利 知识产权 iPhone 5G

科技行者 2月1日 北京消息(文/周雅):一度万亿市值的苹果公司正处于艰难时期。

当地时间1月29日美股盘后,苹果发布2019财年Q1(2018自然年Q4)财报,当季营收843亿美元,较去年同期下降5%,更值得一提的是,大中华区营收为131.69亿美元,同比下降27%。同一天,苹果公布了2019年1-3月业绩预期,预计销售额将同比减少3-10%,减至550亿美元-590亿美元。对此,蒂姆·库克解释道:“很遗憾销售额低于预期,不过我们以长远眼光管理公司。”财报一出,业界似乎早有心理准备。因为四周前,库克曾在一封致投资者的公开信里,出人意料地首次下调了这份财报的营收指引,财报才得以“勉强及格”。也就是那封非同寻常的公开信,导致苹果股价次日大跌9.96%,当时的苹果市值相较于去年10月份万亿美元的巅峰,瞬间蒸发了逾4000亿美元。

无独有偶,市值的下降只是硬币的一面。价格向来坚挺的iPhone手机,在中国市场破天荒地降价了。也就在1月份,苹果的非官方渠道(包括华强北、京东、苏宁等)iPhone XR(128G)售价跌至5799元(相较于6999的官网售价优惠了1200元之多),部分型号的iPhone XS Max优惠幅度更是高达1500元。即使在苹果官网,史上首次针对新机的大幅度“以旧换新”活动也十分显眼。

苹果的关键拐点:中国市场遭遇负数,5G迎来未知数

一段时间以来,围绕苹果的关键词正在从“创新”、“惊艳”、“经典”,变成预期下调、股价暴跌、手机降价,以及接连发生的专利诉讼败诉。诸如“苹果业绩疲软可能走向长期化”、“苹果卖不动了”、“苹果正在走下神坛”、“苹果有毒”、“这会是苹果时代的终结吗”的声音甚嚣尘上。

可以说,这是苹果公司有史以来最具戏剧性的一份财报,它将决定这家公司未来股价的走势。然而细节可见,这份特殊的财报悄悄进行了“革新”,第一次不公布硬件销量,第一次公布服务的毛利率,苹果开始更加强调营收总额、服务以及可穿戴设备——这些因素均具备“转折点”的意义,被视为苹果转型的关键。而中国市场,这片苹果一度依赖的沃土,已经渐渐吸收不到iPhone输送的新鲜养分。

归罪外部,库克甩锅

至于这些坏消息背后的原因,库克在一个月前给投资者的信中分析到,营收预期出现缺口的主要原因是“大中华区的销售疲软”:

“虽然我们有预测到主要新兴市场会出现一些挑战,但我们并没有预见到经济减速的程度,尤其是在大中华地区”;“事实上,我们营收不及预期的大多数缺口和全球收入同比超过100%的下降,都发生在大中华地区的iPhone、Mac和iPad产品线上。”

紧接着,库克又谈起了“中国经济放缓”和“贸易摩擦”,意图将苹果第四财季收入损失归咎于“中国的宏观经济情况”这样一个外部原因。他一方面称“中国经济在2018年下半年开始放缓”,同时又指“经济环境受到贸易紧张局势升级的进一步影响”——“随着不确定性增加的气氛对金融市场产生影响,这种气氛似乎也影响到了消费者。在这个季度里,我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。”

当然,库克还提到了导致此次营收下滑的其他因素:“对智能手机升级需求的错误估计,尤其是低成本的电池更换服务和越来越少的移动运营商补贴,阻碍了正常的升级周期”,“美元表现强势,受汇率影响,iPhone售价吃了亏”——总之,都是外部原因,尤其是中国市场这个外部原因。

然而库克所谓的“原因”,听起来颇有点牵强。因为就在没过去多久的去年11月1日,同样的政治经济形势下,库克在苹果公司第四财季电话会议期间还一度宣称,苹果在中国的业务“非常强劲”,那时候的苹果上个季度在中国刚刚实现了16%的增长率,库克明确表示“不会把中国列入增长困难的国家”。时间再拨回到三年前,苹果中国区曾遭遇下滑,当时库克的态度同样积极,说自己“从没有像现在这样乐观”。

其实,关于苹果在上一个季度在华销售大幅降还有另外一个重要原因,是苹果和库克不愿提到、但是确确实实影响到了苹果12月份的销售表现的——那就是福州中级人民法院在12月初,授予高通针对苹果的两个诉中临时禁令。禁令要求苹果立即停止针对高通两项专利的、包括在中国进口、销售和许诺销售未经授权的产品的侵权行为,这些涉案产品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。并且据高通的代理律师蒋洪义接受媒体采访时表示,高通正在寻求更多 iPhone 最新型号的、在其他法院获得针对苹果的新的禁令。

苹果手机被法院“禁售”一事,在中国媒体上引起了广泛的关注和讨论,一时登上了微博热搜榜。舆论对苹果的拒不执行、藐视中国法院的有效裁定,及引发的更加严重的法律后果纷纷予以谴责。据业内人士透露,苹果的经销商渠道当然注意到了这一点,减少了对 iPhone 的进货量,担心一旦禁售会使自己受到巨大的损失。

确实,现在在中国市场,苹果头上确实悬着“禁令”这把利剑,一旦法院强制执行禁令,苹果的市场业绩将面临“断崖式”下滑。

短短不到100天的时间,库克前后态度的变化,不免让人大跌眼镜。彭博社科技专栏作者Shira Ovide由此批评道,苹果有故意拖延向外界告知公司在中国市场陷入困境的嫌疑:“中国市场可能变化很快,但智能手机市场的大趋势却并不新鲜。为什么库克不在此前承认这些?”她认为,苹果身为一家上市公司,违背了在业务上要对投资者开诚布公的使命:“它只是一再否认眼前的现实,直到无法否认为止。”

市场研究公司Wedbush Securities分析师Daniel Ives则表示,苹果公司通常有能力将iPhone的销售额预测到“小数点后三位数”,也因此,苹果对营收预期的突然下修,才会让业界如此震惊。“这是苹果公司在iPhone时代最大的误判,”他认为,库克所着重强调的宏观经济问题可能只占20%左右,80%是苹果自身的问题——“从根本上说,这是苹果在执行层面上的问题。”

外界更是普遍认为库克的声明有“避重就轻”的嫌疑,把问题归结于外部宏观情况,但对“产品创新乏力”、“产品定价过高”等舆论却只字未提,也没有做任何的回应。

红利耗尽,5G失声

苹果在中国市场确实遇到了实实在在的阻力。一方面,苹果在中国的市场份额已经在逐渐下降;另一方面,中国竞争对手正在崛起。

就在2016年,Apple还是中国领先的手机制造商,但今非昔比,IDC数据显示,截至2018年第三季度,中国智能手机出货量市场份额占比情况中,前五名厂商从去年第三季度合计79%的市场份额,增长到了86%。中国本土厂商正在成为主角,包括华为、vivo、 OPPO、小米等公司的手机出货量市场份额一跃市场前四,而苹果退到第五。

当所有手机厂商都在面对同样的宏观因素,但是份额却在此消彼长,只能说明一件事,苹果多年来积攒的创新红利正在被耗尽,消费者已经不再为苹果买账。

后乔布斯时代的苹果,似乎每一代iPhone越来越“惊喜不足”:从iPhone 6(2014年)到iPhone 8(2017年),数年以来的iPhone造型几代同堂,当年讽刺诺基亚那句“科技以换壳为本”,放到新一代iPhone也毫无违和感——甚至在很长一段时间内,可以说iPhone“连壳都懒得换”。仅靠Apple Watch和AirPod似乎并不足以引导这艘巨轮继续前行,毕竟iPhone的销售额,仍然占据苹果总收入的60%以上。

一些分析师早已开始质疑苹果的创新能力:

KeyBanc分析师Andy Hargreaves在报告中表示,“iPhone X缺乏引人注目的功能让人不得不为苹果的未来捏把汗,它们到底还能紧抓定价权多久?”,“从iPhone X我们也能看出,苹果在新功能的引入上确实有些黔驴技穷了,未来它们拿什么来吸引用户换机?”

《华尔街日报》分析称,缺乏引人注目新功能的苹果,并未充分认识到其在价格敏感市场的定价能力已经下降,相比之下,竞争对手的产品更加“物美价廉”。

但是通信业并非没有创新机遇,无论是全球市场,还是中国市场,5G即将引发新一轮产业革命。可即便身处5G前夜,苹果几乎悄无声息,但是苹果的友商们却早已蓄势待发。

苹果“曾经的”合作伙伴高通,正在携手多家中国手机企业共推“5G领航计划”,降低5G技术门槛,助推中国手机厂商进入5G。高通公司总裁克里斯蒂亚诺·阿蒙(Cristiano Amon)也在CES2019透露,2019年有超过30部搭载高通芯片的手机产品进入市场。显然,中国手机厂商已经明显取得5G先发优势,将在2019年上半年推出5G手机。

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1月5日,《纽约时报》科技版发表了一篇题为“中国手机在世界许多地方超越苹果”的报道。开篇就点出,华为、小米、OPPO、vivo等中国手机品牌在世界许多国家非常有竞争力。

更重要的是,苹果的这家昔日的合作伙伴,还在对其发起专利诉讼,并已经接连在中国、德国两国取得了苹果iPhone的销售禁令。回想高通自2011年起,就是苹果的基带芯片供应商,高通通过专利授权模式,在保护知识产权的基础上,分享基层创新技术给苹果,本是双赢合作,但是完美的剧情止步2016年。

左手涨价,右手杀价

一个公司的业绩增长,无外乎三种手段:或者增加市场出货量,或者提高产品单价,再或者降低成本。苹果似乎预见了今天的状况——消费者失去了为iPhone买单的热情;也是从去年11月起,苹果宣布不再公布产品(iPhone,iPad,Mac)的出货量。

为了保证业绩,苹果的第一招就是选择为产品提价。实际上,苹果一直高举高价策略。投资机构Canaccord Genuity指出,尽管iPhone的出货量不到行业总出货量的20%,但苹果却占据行业利润的87%,在已经无法靠创新拉动出货量的情况下,苹果一直在提升产品单价。

苹果的关键拐点:中国市场遭遇负数,5G迎来未知数

此图来自Seeking Alpha社区,清楚的显示出iPhone的平均售价区间在近五年来高居不下。在2018年第一季度,iPhone的平均售价飙到800美元,iPhone XS Max则干脆超过1000美金。当前苹果正在受制于iPhone的高售价,根据手机行业惯性趋势,当定价权丧失时,消费科技公司要么损失利润率,要么失去市场份额,或者两者同时失去,事实也确实如此。高盛分析师Rod Hall曾分析,苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误,致使销量无法达到预期。市场研究公司Wedbush Securities分析师 Daniel Ives的分析报告持同样看法,要达到华尔街对苹果业绩的“理想预期”,低价就是药方。

不可置否,没有创新支持的涨价无疑是空中楼阁,在涨价遇阻之后,苹果已经在暗自在渠道降价。

在出货和涨价两条路遇阻之后,苹果使出第二招,那就是将刀挥向昔日的合作伙伴。

苹果对待自己的合作伙伴,向来在商言商,冷静近乎冷酷。2017年,苹果和已合作十年的GPU合作伙伴Imagination Tech分手,并透出挖角对方研发人员的消息,以开发自己的GPU,最终抛弃Imagination,导致后者步入绝境。

2016年以来,苹果就开始拒绝向高通支付专利许可费,要求其代工厂不支付高通专利许可费,蔑视高通在研发、技术创新方面的投入。苹果给出的理由,是许可费昂贵不合理(苹果COO杰夫·威廉姆斯近日透露,高通对每部iPhone收取7.5美元的费用)。但是,更具讽刺意味的是,苹果官方出售的iPhone手机的硅胶保护壳最低价格就达到了329元。苹果对自己的合作伙伴的技术授权也一直以昂贵著称,几乎同样质量的充电线缆,经过苹果官方授权的产品价格,往往要贵上一倍。

而在高通所提供给苹果的专利中,不仅包含了大量通信领域的基础性创新技术专利,同时还有诸多应用层面的专利,这些专利都极大地提升了手机功能和用户体验。也正因为如此,在苹果和高通的专利纠纷中,法院站在了高通一边(德国法院和中国福州中级人民法院),对苹果发出禁令(相关产品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X)。

5G时代,独木难成林

苹果与高通,代表了两种不同的创新模式。

苹果热衷垂直整合,研发成果仅供自己使用,形成差异化竞争优势、形成创新闭环;而高通所研发的技术、申请的专利则是拿出来,通过专利许可的方式,给业内所有的参与者使用,这是一种横向生态拓展模式,与苹果形成了鲜明的对比。

两种模式都为两家公司带来了无限风光。然而,在庞大的通信技术生态中,任何公司也很难完全靠自己实现所有的创新,看起来垂直整合的模式行不通了,即使是苹果也不行。内部创新“慢半拍”,外部与合作伙伴失和,在即将到来的5G时代,苹果很可能进一步失去行业领导者的话语权。

苹果是一个创新者,但是即使在乔布斯时代,苹果也不是完全的源头创新者。它的Mac电脑图形界面来自施乐实验室,而施乐实验室甚至也不是最早的触屏设备开发者。但是苹果一直是将创新和用户体验结合的最好的公司之一,就因为它曾一直将用户体验放在第一位,而不是单纯的业绩数字。

但是,在创新乏力的时候,苹果依靠涨价和杀价的业绩游戏还能持续么?苹果2019财年第一财季报告给出的答案是否定的。无论是理论上,还是事实上,如果Apple继续保持其高端定价策略,注定导致用户换机周期变长,而潜在的新客户可能会选择更有竞争力的替代品,尤其是在中国这样一个生机勃勃的新兴市场。著名苹果分析师Toni Sacconaghi说,“这是苹果面临的一个具有挑战性且难以解决的棘手问题,且没有简单的解决方案。”

更重要的,5G是一个变革性技术。在5G时代,杀手级应用的出现和产业演进走势,注定其和4G之前的移动互联网时代截然不同。但有一点似乎非常明确,在一个万物互联、万物智能的时代,5G是需要协作的。也正因如此,整个通信生态链的企业,都在积极地或相互协作、或与合作伙伴联合发声、或与上下游积极探讨,意图加速5G落地发展。

但是,彼岸的苹果静悄悄。

不过话说回来,苹果在硅谷虽一贯行事神秘但也确实以引领风潮著称。学者皮埃罗·斯加鲁菲(Piero Scaruffi)在他的《硅谷百年史》一书中写道,“人们普遍感觉,苹果做事情,只有当它能够惊世骇俗时才会做。没有哪家公司能如此晚进场,还能依然引起轰动”。5G时代,产业创新需要集思广益,我们在等待那个熟悉的“苹果”早日归来。


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