科技行者张小龙的微信广场和张一鸣的抖音舞台

张小龙的微信广场和张一鸣的抖音舞台

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张小龙的微信广场和张一鸣的抖音舞台

2019年1月15日 作者:赛博故事(ID:cybergushi) 科技行者
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张小龙将微信称作广场,但是很多时候,大家只想看舞台上的表演。而张一鸣的抖音就是那个舞台。

作者:赛博故事(ID:cybergushi) 来源:科技行者 2019年1月15日

关键字:社交 张小龙 张一鸣 微信 抖音

作者丨高飞  编辑 | 周雅

来源丨赛博故事(ID:cybergushi)

张小龙在长达4个小时的2019微信公开课中问听众“你花在最亲密的朋友家人身上的时间多,还是你花在微信的时间多?”,所以其实“微信是用户的朋友,一个亲密的朋友”。

他是对的,用户和朋友说的所有话,其实都是对微信讲的;朋友听到的话,也是微信转述的;当越来越多的朋友之间的交流,不再是面对面沟通,当用户对朋友的印象更多来自朋友圈的一张图、一句话和一个头像,微信作为朋友“网络镜像”的网络载体,按张小龙的话说,就不再只是工具,而是亲密朋友本人了。在微信公开课的公号留言中,一个叫AEvan Kobita的网友留言也这样说,“微信陪伴我1845天了!”,而不是说“微信帮我陪伴朋友1845天了!”,也呼应了这个拟人化的提法。 

“朋友” 

张小龙的微信广场和张一鸣的抖音舞台

张小龙演讲开场不久,还用 “朋友”论,解释了为什么微信没有开屏广告。他这样说,既然用户花在微信的时间多过真正的“人类朋友”,“那么如果微信是一个人,它一定是你最好的朋友,你才愿意花那么多时间给它。我怎么舍得在你最好的朋友脸上,贴一个广告呢?你每次见他,都要先揭开广告才能跟他说话。”

很多人听张小龙演讲,是为了学他的产品设计理念。其实宏观的设计哲学,张小龙在演讲一开始就透底了,他引用了德国的产品设计师Rams的好设计十个原则。

第一个原则是好的产品富有创意,必须是一个创新的东西;第二个是好的产品是有用的;第三个是好的产品是美的;第四个是好的产品是容易使用的;第五个是好的产品是很含蓄不招摇的;第六个原则是好的产品是诚实的;第七个是好的产品经久不衰,不会随着时间而过时;第八个原则是好的产品不会放过任何细节;第九个是它是环保的,不浪费任何资源的;第十个是尽可能少的设计,或者说少即是多。

但是这种理念过于概念化,并不能让我们对微信理解更多。最多让我们知道微信从来不做节日运营或者Logo变化,因为微信不会做影响设计美感的事情(第三条原则)。但既然张小龙拟人化的将微信定义为朋友,那么沿着这个思路,讨论一下微信到底是什么样的朋友,启发或许会更多。

词典里说有交情的人就是朋友。而已故歌手臧天朔一首传唱很多的歌就叫《朋友》,则将朋友提升到一个很高的境界:

朋友啊朋友,你可曾想起了我。如果你正享受幸福,请你忘记我。

朋友啊朋友,你可否记起了我。如果你你承受不幸,请你告诉我。

微信这个朋友应该还不到这样的境界。如果大家都幸福了,就不需要再找“微信”了,在马上将要奔小康的幸福时代,哪还会要微信。微信要做的是相对世俗一些的朋友,如果你痛苦,请通过“我”对你的朋友倾诉,如果你快乐,请通过“我”和你的朋友分享,甚至如果你有什么需要帮忙的,有什么想玩的,我也可以帮你(小程序、小游戏、企业微信)。

但是张小龙确实希望微信不是和用户距离太近的朋友,即使没有臧天朔的“请你离开我”那么超凡脱俗,起码也是“君子之交淡若水”。背后的逻辑在于,张小龙不希望“微信”这个朋友给用户带来过大压力,压力来自于“广场”。

“广场”

张小龙的微信广场和张一鸣的抖音舞台

张小龙说,朋友圈开创了一个新的社交的场所,像一个广场,让微信的社交效率很高:

你每天会花半个小时从广场走过,然后迎面看到一堆堆的人在那里讨论不同的东西,聊不同的东西,有各自的主题,然后你经过每一个人群,这里面都是你认识的人,并且你可以停下来跟他们参与到任何一个小圈子讨论里面去,并且你会发现每一个小圈子也全部都是你认识的人。

你可以过去打一个招呼,或者参与一下。然后你转身离开到下一个,再去参与一下,或者不参与,或者只是简单的打个招呼、去点赞就走了。这样的话,当你把朋友圈看完的时候,你已经逛完广场了。

共同好友是张小龙认为推动了高效率社交的设计:

朋友圈只能看到共同好友,你看到的每个人,或者你参与的一个讨论,大家两两之间是相互认识的一个点,这样就不是一对一的讨论,而是三个人以上的讨论。比如说你在朋友圈看到A好友发的朋友圈,然后B好友评论了,你一定同时认识A和B,然后你评论的时候是三个人在讨论,符合了“三个人聊天比单聊更加丰富”的社交体验。

只用半个小时,你已经看到了很多朋友,看到了很多他们讨论的主题,参与了很多个主题的讨论,完成了当天线上社交的任务。这样高效率的一种工具,用户是很难离开的。

另一方面,因为这是个广场,会让用户在自我表达上有很大压力:

朋友圈也有它的弱点,也是大家要逃离他的一个点,正因为它是个广场,你去点赞或者是评论意味着你在广场里面公开大声的说了一句话,意味着广场很多人都可以听到,这样带来的压力感是比较强的。而且当你的好友越来越多,可能这一股压力也会越来越大。实际上我自己在朋友圈刚出来的时候,每天要发十几个照片,到现在我可能几个月发一次。很多人都会感受到这种发朋友圈的压力。

基于这种压力,从张小龙的表达来看,微信未来的设计方向,就是降低广场压力,这样才能让用户创造更多的内容。其实从周围实际经验来看,实名制的朋友圈,确实造成了极大了表达压力。朋友圈里晒美食之类的原创生活内容越来越少,直接性的观点表达越来越少,间接性的转发文章越来越多,很多人更是设置了“三天可见”。

“三天可见”是一个极富争议的设计。我不止一次在朋友圈发现朋友设置了三天可见,也不止一次在朋友圈看到一条发言,既然你设置了三天可见,就没把我当朋友,不如直接删掉我。

与此类似的有争论的设计还有很多,比如“删除好友不通知”、“退群没有通知”,“屏蔽朋友好友圈没有通知”,这一方面造成一些人心理负担变轻,另外一方面,让同样多的人愤愤不平,以至于你经常会收到一条消息说:也清理一下你的好友吧,如有打扰抱歉了。

但其实你如果考虑到微信这个朋友的为人处世哲学是“君子之交淡若水”,这些设计就不奇怪了。实际上,这些减负工作实际上确实也帮助微信成为更成功的社交工具,因为这更符合真实的社交行为。当你和某个朋友关系变淡的时候,你只会慢慢减少和ta的联系,绝对不可能发出一个声明说:我们不再是朋友了(真这样做的,两个人是结下了多大的仇恨)。

用户也投下了赞成票,张小龙透露:

“三天可见”这是微信里面最多人用的一个开关,超过1亿的人把这个开关设置了三天可见,这是一个强大的用户需求。

他甚至还说:

如果时光能够倒流的话,朋友圈重新做一次的话,可能直接让相册变成是私密的。朋友圈和个人相册完全分开。而不是像现在这样,同一个照片既放在相册里面,又可能在朋友圈被历史性的挖坟,当时做的时候一不小心把这两个东西混在一起了。

因此,“三天可见”不但不会降低活跃度,还让用户更加勇敢的去发朋友圈。

广场的另一个问题,是人设问题。在社交场合,我们是存在人设的。发表什么样的观点,贴什么样的图片,是为了塑造自身在周围人中的设定。但是久而久之,为了人设,和广场带来的压力,反而没有了一个表达用户真实状态的区域。

张小龙给的答案是“视频动态”,他希望“视频动态”能同时解决这两个问题。

真实:

视频动态是朋友圈的反面,这里提倡的是真实的,而不是美的(编者按:张小龙这句话,有没有让人想起抖音?)。在拍完一个视频动态底下的按钮不叫“完成”、不叫“发表”,不叫发表,而是“就这样”。就这样包含了一个含义是,这个视频可能并不好看,但是就这样了,我就发了。这就是很真实的。

减压:

为了让你能够勇敢发视频,微信会故意设计让别人看不到这个视频,必须要点你的头像进去再下拉一下才可以看到,来减少你发一下“就这样”视频的压力。当用户一点也不装饰自己,很拍的更加真实,我看得也会觉得很爽。因为我透过他的眼睛看到了他的世界,就是这样一种感觉。

从沟通工具的角度来看,应该说微信还原了真实社会生活场景,充分做到了对用户的“同理心”。

“冲突”

张小龙的微信广场和张一鸣的抖音舞台

但是,微信似乎越在社交平台工具这件事情做的越好,朋友的角色越合格,就越造成另外的角色冲突。公众号是角色冲突的代表。

其实微信的角色冲突不只存在于公众号,企业微信同样存在角色冲突。企业微信中的好友也不是朋友,他们是同事、合作伙伴,这种稳定程度不及“朋友”的社会结构,又将如何运用微信的“朋友论”。

商业化是另外一种角色冲突,张小龙认为没有开屏广告是对朋友的一种尊重,因为没有朋友一开口就是广告,但是信息流中同样有广告,是否有朋友在说话的时候,每10句话,就夹杂的一句广告呢。

但公众号是更关键的那一个,公众号目前的作用是阅读,张小龙在演讲中也有大量的篇幅在讲阅读,在演讲全文中,提到的“阅读”两个字的次数达到33次之多,超过唱主角的“社交”一词一半还多,张小龙甚至提到自己腾讯的QQ邮箱里就做了阅读空间,公众号也是目前微信生态中最为庞大的那一个。尽管张小龙在演讲中强调自己不焦虑,但是阅读的篇幅如此之大,很难不让人为这是对“今日头条”这个以阅读起家的APP的回应。

这个角色的冲突来自于:微信是个朋友,朋友圈里也都是朋友。但是公众号的运营者不是朋友,甚至不是熟人。公众号是微信里的信息工具,不是社交工具,无法纳入张小龙的朋友论当中。我们会下意识的说谁的公众号有多少粉丝,实际上,公众号的运营者更像是演员,朋友需要的是朋友熟人之间的社交广场,要考虑质量;而演员需要的是海量人群的舞台,更在意数量,两者有本质不同。张小龙将微信定义为一个朋友间交流的广场,但另外的这些人,只想跳“广场”舞。

当然,我们要说公众号曾是,现在也是成功的“舞台”。张小龙这样说公众号的由来:

在微信很早期的版本,我们就发布了公众平台。这也是微信的一个创新。当时的思考主要是,微信会取代短信,短信时代的一个市场需求是,众多的服务都要通过短信来触达用户,既然取代了短信,也得提供相应的能力来覆盖这个需求。

而对于成功的秘密,他的解读是:

回顾公众号的历史,确实有很多人利用这样一个当时的流量入口,获得了巨大的粉丝。公众号有一个特别好的现象,当时公众号阅读量其实70%、80%来自朋友圈的转发,只有20%、30%是来自于订阅号的。为什么我觉得它特别好?其实它符合一个二八定律,有20%的人去挑选信息,有80%的人去获益,通过20%的人挑选去阅读文章。

这种用户挑选的方式,可以类比做“广场”上的“口口相传”:

“Pony说垃圾信息怎么办,我说天然没有垃圾消息啊,都是用户自主订阅的”,由于微信提供的是一种基于订阅的模式,就避免了用户被骚扰和欺诈,也让服务可以可控地给需要的人发信息,成为一个 C端和B端的桥梁。

公众号角色冲突的第一个问题:欺诈。

微信公众没能避免用户被“欺诈”的问题,或许“欺诈”有些被指责过头,但是“愚弄”是一定存在的。舞台上的演员,不是用户的朋友,他们最在乎的观众的数量。而作为非专业人士的观众,在很多时候,也无从分辨哪些表演是真诚的,哪些表演是夸张的,哪些表演是虚假的,哪些表演是抄袭的,人们只在乎表演好不好看。纯粹的人工智能,不能判断洗稿“欺诈”。甚至似乎腾讯自己的人工也不行,就在不久前,TOPIC基金(腾讯兴趣内容基金)曾一度要投资一家自媒体公众号“差评”,引起严重的争议。因为在很多专业人士眼中,这是个以洗稿著称的公众号,但是却能获得腾讯的投资,让人们对腾讯,乃至微信的价值观产生了怀疑。也由此可见人际传播、公众投票式的内容选拔机制,会如何失效。

公众号角色冲突的第二个问题:垄断。

基于人际传播,固然提高了内容推送的准确度,因为朋友推荐的文章,更容易是你感兴趣的文章,但是这却很难避免演员老化的问题,因为负责筛选文章的人,有惰性的。

社会学上有一个150定律(Rule Of 150),又叫“邓巴数字”,由人类学家罗宾·邓巴提出。这个定律认为,从人类的智力来看,人类智力所允许的拥有稳定社交网络的人数大概是 150人。

人际交往有数量瓶颈,公号订阅也有数量瓶颈,这来自于人类的智力和惰性。绝大多数时候,尽管我们订阅了众多公号,但是会打开的公号数量是远远少于150个的。这意味着,即使有新的公众号的产生,新的内容产生,在微信本身已经不会超过50%增长的情况下(已经达到10亿DAU),这些新演员,远远的不到老演员所能得到的关注度,他们不再有老演员的既得红利,也无法得到观众们的有效传播。我们越来越少关注一个新公号,也很少主动退出一个微信群,或取关一个老的公众号。

张小龙曾说,当时做公众平台的时候,想解决的一个问题就是“信息不对称”。但是现在公众号正在造成新的信息不对称,换言之,有话语权的公众号正在反过来造成信息垄断。

“舞台” 

张小龙的微信广场和张一鸣的抖音舞台

公众号的传播主力来自观众,那么演员的观众人缘就成了一个非常关键的因素,认识更多观众的演员,自然有更加多的关注,但是完全没有社会地位的演员,在微信这个朋友广场上,是很难得得到掌声的。

在这个问题上,另外一家公司今日头条给出的答案是——算法。当然,张小龙是反对基于算法的套路的。张小龙曾这样Diss抖音,市场上的套路都是比较低级的,比如视频上做一些滤镜,美化,用滤镜去套路用户,所谓记录美好生活,但其实生活哪里时刻都美好。

某种程度上,张小龙是对的,抖音利用AI算法美化了视频,并没有在记录美好生活。但问题是张小龙其实也模糊了一个概念,那就是抖音的运营者们不是朋友,他们是演员,而演员是要化妆的,观众们从来不认为演员化妆是在套路自己,相反,如果不化妆,恐怕反而是不尊重观众。

所以,其实算法是很难论对错的,关键在场合。舞台,似乎需要需要算法。

某种程度上,“今日头条”的内容算法筛选机制,正在超过微信的人际订阅筛选机制,更高速度的发现新的内容,更高效率的消除信息不对称。论效率,人类做为碳基生命,似乎天然难以超过AI这个硅基生命。今日头条的快速增长,如果只是靠套路,似乎也就不值得张小龙来回应。毕竟林肯曾经说过:“最高明的骗子,可能在某个时刻欺骗所有人,也可能在所有时刻欺骗某些人,但不可能在所有时刻欺骗所有的人。”

又或者,用户需要某个特定的时期,“欺骗”、“麻醉”或者“娱乐”自己?《纽约时报》的一篇报道《Tik Tok——一个来自中国的快乐 app》,对抖音进行了高度评价。专栏作者Kevin Roose这样说:“TikTok是现在唯一真正令人感到愉悦的社交网络APP。”,他的用词很夸张, “下载TikTok一个小时后,我有种奇怪的感觉,这是我长期没有感觉到过的。我的胸口不再感到郁结,嘴角上扬,展露微笑。这是……幸福的感觉吗?”和张小龙看到的套路相反,Kevin反而认为TikTok很真实,“这是个稀有的互联网生物,人们可以放下防备,品尝人类创造力的成果。” 。TikTok 创作者 Billy Mann不否认今日头条是个套路,不过他更认为“这有点像逃避”,“对于那些目睹这个现实世界充满水深火热的人来说,这是一个安全的避风港”。

有的人甚至喜欢抖音的套路,去年底,抖音上线了一个叫 “尬舞机”的功能,可以检测到用户的各个身体关键点的位置,屏幕则伴随着音乐会不断出现动作图形,APP实时监测、督促用户按照屏幕上的动作指引舞动,最终生成一段看起来不错的视频,没有舞蹈经验的人也可以“闻AI起舞”。“套路”降低了“演员”在舞台表演的成本,更有效的增加“粉丝”的幸福感和“演员”的获得感,这似乎是“真诚”的微信广场所无法提供的。

电影《黑客帝国》讲述了AI未来最终统治地球的故事。那时人类全都活在AI所创造的虚拟世界The Matrix(母体)中,一些知道真相的人成立了抵抗军奋起战斗,试图唤醒沉睡在虚拟世界中的人类。但是抵抗军中有一名人类背叛了同伴,原因是他宁愿生活在虚假、美好的母体中,也不愿意在真实世界醒来。

电影有这样一个场景,人类叛徒在虚拟世界里的餐厅吃一块牛排,他说了这样一句经典的台词:我知道这块牛排并不存在,但当我把它吃到嘴里的时候,母体会告诉我…真香。

但是,又似乎没有任何必要为微信担心。因为说到底,我们是需要一个广场的。广场有深厚的社会内涵,最早可以追溯自古希腊人的广场“阿果拉”,古希腊人的广场是政治、文化的中心,是市民汇聚朋友,思辨问题的场所,是市民离不开的生活道具。我们不是古希腊人,但无论是讨论疫苗问题,还是八卦娱乐事件,尽管我们越来越在多元化的传播渠道中,但是最后,我们依然想将从任何渠道听到的信息转发到微信朋友圈、微信群,回到这个“微信广场”中,了解朋友的看法,或者只是友善的将消息传递给朋友们。

这里唯一的问题是,微信团队,或者腾讯这个更大的公司主体,是否愿意接受,很多用户在不社交,不在广场的时候, “套路式”的、但“幸福”的生活在别处,就像Kevin Roose所感受的那样。

张小龙或许是能够接受的,他近年演讲的核心内容,如果总结为一个词,我会选:善良。无论是降低用户的社交压力,还是尽可能不用算法“套路”用户,都是善良价值观的体现。2010年国家公务员考试行政能力考试试卷中,引用了法国著名寓言作家拉封丹笔下的一则寓言:北风和南风比威力,看谁能把行人身上的大衣吹掉。北风呼呼地刮,想让凛冽的狂风刮走人们身上的衣服,结果行人为抵御寒冷侵袭,把大衣裹得更紧。南风徐徐吹动,温暖和煦,行人觉得很暖和,便解开纽扣,脱掉了大衣,南风获胜。张小龙的产品哲学,毫无疑问是南风,他用一种让“放手”的方式,让微信反而实现了10亿的DAU。

但似乎今日头条(或者说字节跳动)不想接受用户总是会回到一个“广场”这样一个现实,它希望用户离开抖音的舞台之后,还在自己的 领地。所以就在今天,一个“黄道吉日”,抖音代表字节跳动,发布了一款叫做多闪的社交工具。不过在多闪产品经理的PPT上,多闪要完成的用户使命是:“我需要无压力的记录分享生活、我需要不错过一条我关心的人的动态、我需要与最亲密的人互动形式更丰富”。

某种程度上,第一句话更像是对张小龙演讲的一句回应,第二句和第三句才是关键。因为不错任何一个关心人的动态,和亲密的人更丰富的互动,无论如何不能和无压力记录画上等号(毕竟你的任何关心,都会被朋友注意到,看起来一点都不让人轻松)。抖音的社交工具,更像一个Party room,是用户之间的“孤独”狂欢,绝不是个广场。

张小龙在演讲中说,不希望垄断用户的时间,但是微信却成了用户花时间最多的“亲密朋友”和一个新的生活方式,而时间又是这个世界上绝对无法一分为二的东西,我们无法想薛定谔的猫一样,即在此,又在彼。我在“微信广场”吃着炸鸡,而你在哪里?


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