科技行者余承东解读华为手机取舍之道:一切都回归到消费者体验

余承东解读华为手机取舍之道:一切都回归到消费者体验

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广度是个变量,但是投入在阶段内是恒量。因此对企业管理者来说,资源是存在必然上限的,如何权衡、取舍就成为企业管理者不时需要回答和面对的问题。

作者:高飞 来源:科技行者 2018年8月8日

关键字:华为 余承东 手机

科技行者 8月8日 北京消息(文/高飞): 华为正在以每年一百亿至两亿的规模增加研发费用,按照目前的速度发展三到五年,华为很可能成为全球研发投入最高的公司。这个数字已然临近登顶,但是华为轮值董事长徐直军一个半月前面对记者谈及这个数字,却没流露半点自满,原因是:“别看华为研发投入多,但有这么多技术方向,这边投一点,那边投一点,平均下来,分配到具体事项的绝对数字就不能算多了。”

华为“十年累计接近4000亿人民币的研发投入”,“2017年一年研发投入800亿人民币”,但在徐直军看来,研发资源依然是紧缺的。这或许也和华为目前所处位置有关。华为创始人、总裁任正非在两院院士座谈会上这样说, “华为正在本行业逐步攻入无人区,处在无人领航、无既定规则,无人跟随的困境”。当企业发展没有确定路径可循,对未来的筹划,就必然要增加投入的广度。

广度是个变量,但是投入在阶段内是恒量。因此对企业管理者来说,资源是存在必然上限的,如何权衡、取舍就成为企业管理者不时需要回答和面对的问题。

战略重在取舍

对于企业中的“取舍问题”, "竞争战略之父"哈佛商学院大学教授迈克尔·波特非常重视,也做过专门阐述,在其代表著作《竞争论》中第一章中,波特就下了这样一个定论,“战略就是制造竞争中的取舍效应,如果没有取舍效应,企业根本不需要做选择,也就不需要战略。”

8月初,市场调研公司IDC公布一组数据,华为智能手机销量已经在2018年第二季度,超越了智能手机的市场开创者者苹果公司,成为仅次于三星电子的全球第二大智能手机厂商。在华为消费者业务CEO余承东主持的半年业绩说明会上,类似的亮眼数字还有很多,比如Mate10销量突破1000万台,和P20上市四个月销量900万台等。

余承东解读华为手机取舍之道:一切都回归到消费者体验

虽然这些数字由余承东口中说出,甚至他还不经意流露明年底华为将有望成为全球第一大智能手机厂商的“预测”。但是余承东随后更加语气坚决的强调,其实在其管理过程中,并不看重市场占有率数字,因为“如果只是要做第一太简单了,只要在低端市场铺货就可以了”,“这些市场数字只是一系列战略决策的结果,而非华为的目标”。

余承东继续解释,华为智能手机目前的市场表现只是一系列战略决策的自然成果,而制定这些战略的秘密——也是取舍。“什么该做?什么不该做?什么先做?什么后做?结果是完全相反的”。余承东说,一直要求“团队对行业要有深刻理解和洞察,比对手站更高,看更远,看更深”,为的就是最终做出正确的战略取舍。

取舍背后的价值观

某种程度上,取舍仍属于“动作”,背后是更高层次的思想指引。选择什么、放弃什么,正是企业核心价值观的体现。在这方面,余承东特别强调,华为消费业务并没有用市场占有率KPI来指导工作。华为重视的,是另外一个评价指标体系——NPS,用户净推荐值。

过去几年间,华为经常会引用外界对其业务NPS指标的评价。NPS净推荐值一词由纽约时报畅销书作家,工作于贝恩咨询的Fred Reichheld创造,全称是Net Promoter System of management,他在哈佛商业评论文章中向企业管理者发声,去问一问你的顾客吧:“会不会向他的朋友推荐你们的产品?”。从华为的角度看,之所用这个体系,是因为“如果消费者满意了,增长发展就是必然的”。

 余承东解读华为手机取舍之道:一切都回归到消费者体验 图:NPS计算公式=推荐者比例-贬损者比例

上图是NPS的计算公式,NPS指标的计算方式非常之简单,就是用户推荐或贬损所使用产品的百分比差值,数字越高,越代表用户愿意向其他人做此产品正向的口碑传播。

华为舍KPI,取NPS,正反应了华为的企业价值观。

与更体现企业表现的市场占有率KPI相比,NPS更关注长期价值。因为市场占有率更容易会受阶段性营销策略、产品价格组合等因素影响,但是NPS则覆盖了用户的整个产品使用周期。这两个不同的指标体系,也会体现在产品的设计逻辑上。华为消费者业务部CMO朱勇刚举了一个这样例子,在某部手机的概念设计过程中,由于部分部件尺寸的缩小省出了一部分空间。设计团队面临两个选择,一是做的更轻薄,看起来更酷利于推广,二是将空间用于扩大电池容量。权衡之下,华为选择了后者,因为更长的待机时间,将有利于提高用户长期的产品满意度。

NPS导向某种程度上也会影响华为手机的定位。尽管华为手机覆盖了高中低端全系列产品,但是中高端产品是市场高地,是更高NPS含金量的领域。余承东在总结时也多次提及华为在中高端市场的表现,也着重引用了分析机构对于华为在中高端市场的突破。

比如来自IDC的:

华为P20/P20 Pro在600-800美元的价格区间表现抢眼,帮助华为树立了非常优质的品牌形象。随着 “GPU Turbo”技术的发布,华为继续赢得良好口碑,为其销量持续增长奠定了坚实的基础。

和来自Canalys的:

华为最新的旗舰产品P20系列已分别超过P9和P10系列的首季度出货记录,其出色表现推动华为总体出货高速增长。同时,旗下子品牌荣耀的抢眼表现也成为该季度华为实力跃升的关键原因。

其逻辑可以总结为,用更高的研发投入,设计更好的终端产品,带来更佳的用户体验,得到更号的消费者口碑(NPS),创造更多的商业汇报,最后回流更多的研发资金。“以客户为中心,以奋斗者为本”,是华为的企业核心价值观,华为消费者业务部的口号则是与此相对应的,“华为消费者业务的起点和终点都来自于消费者”,一脉相承。不过余承东也坦诚,尽管华为消费者业务部取得了很多成绩,甚至市场份额超过了苹果相比,但是与之相比,在某些方面仍然有差距,“华为旗舰机一个型号能卖1500、1600万台,而苹果是亿台”。

未来蓝海在哪里

其实,忧患意识几乎贯穿了华为的整个思想体系。

比如你可能读过一百来自企业官方的发展史著作,但是可能只有一本书的名字与另外九十九本都相去甚远,它叫《下一倒下的会不是华为》。对于华为消费者业务部来说,最大的忧患来自于市场的整体表现。

从2007年1月9日苹果发布iPhone计算,移动互联网列车在狂飙了10年之久,其核心发动机“智能手机”的市场增长,已经逐渐放慢甚至停下了脚步。

余承东解读华为手机取舍之道:一切都回归到消费者体验

在半年业绩说明会上,余承东播放了上边这张幻灯片,在2018年,全球智能手机很预计下滑0.2%个百分点,这个表现甚至还不如常年被定义为走向黄昏的PC市场。即使未来市场真如余承东所断言的,市场份额继续向前三名,甚至前两名玩家聚焦,在可预见的将来,增长瓶颈也一定会到来。

在大宏观产业背景下,余承东对此给出了自己的答案,第一个词是AI,第二个词是全场景。

  • AI,是智能手机本身的创新。

尽管人工智能将带来第四次工业革命几乎成为业界共识,但华为却是业内几乎最早将产品打上AI标签的智能手机公司。华为消费者BG软件工程技术规划与产品管理部部长毛玉敏曾在DigiX华为终端•全球合作伙伴及开发者大会总结过两项最关乎消费者体验的手机AI能力,“一个是语音助手类,用户只要说话就可以完成所做的任务。一个是视觉,随着技术的慢慢成熟,照相机会变成人的另外一双眼睛,有非常多想象空间。”

余承东在演讲中,则将智能提高到智慧的层次,在华为消费者业务的认识范畴中,智能手机是承载智慧生活的重要载体,除了上边提到关于可听可看的“自然交互”之外,他给出了另外一些手机的智慧生活,包括“统一搜索、用户画像、知识图谱和智能推荐”。

如果说AI是终端的纵向功能进化。全场景则是一个横向的拓展视角。

  • 全场景,是将华为消费者业务覆盖到消费者的全部生活场景,同时辅以智慧升级。

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在一般生活当中,一个人所处的无非这样两种环境:室内场所,如居住地、工作地,或室外场所,如交通工具之上或步行途中。在不同的环境中,人们往往需要不同的终端设备。华为消费者业务希望做全场景的覆盖,在硬件层,将手机作为主入口,将平板、PC、穿戴、电视、音箱、车机等作为辅入口,照明、安防、影音、监控等作为泛IoT硬件,形成三圈生态包,确保每一个场景,都有相应的硬件平台去触及消费者。

不同的场景,自然有不同的需求,这就关联到内容和服务层面。华为则继续通过AI能力,在细分区分用户使用场景的情况下,通过应用引擎,感知用户状态、预测用户需求、精准匹配应用。

不过在互联网应用方面,余承东又一次坦承华为还有进步空间,比如尽管他认为华为Pay已经很方便了,“使用华为Pay时,只要掏出手机一靠近就直接刷了,不用开机,不用进入应用。”但是因为中国互联网公司先发市场控制优势,“华为还要继续提高技术能力”。

纵向要智能深入,横向要场景扩展。显然,这会是一个浩大的工程。不过如果这是一个正确的产业发展方向,似乎目标难度越大,华为成功的希望反而更大。不久前,华为在深圳总部,由创始人任正非亲自向Polar码之父颁奖,致敬需要长时间忍受默默无闻的基础研究,和经常会面对无止境失败的科学探索精神。作为一个没有资本市场压力的公司,华为对基础创新和技术研发的执着,已经是业界公认。

没有资本的压力,华为是一个更善于长跑的公司。

余承东果断的否定了消费者业务独立分拆上市的可能性猜测。“上市可以让很多企业一夜暴富,但是华为发展三十年来没有选择上市,是因为更看重长远。不上市有一个好处,就是不太关注短期利益,不关注股东回报,更关注长远利益”,余承东说,而“如果是上市公司,利润增长要优先于研发费用增长”。

长期价值和短期利益之间,同样也是一种取舍。

Fred Reichheld在发明NPS之后,出版过一本书对这个NPS体系进行更深入的阐述,这本书的书名“The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth”。标题的后半句直译过来,是“好利润”和“真发展”。以NPS为价值标准的华为消费者业务,其战略似乎也是这句话的现实写照,一切都由消费者是否能够享受极致体验而驱动。

综合评分:8.3475 分
云能力:8.1 分
营业额:2202亿人民币[2012]
云服务:华为云计算网络

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