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飞猪把圣诞老人请到阿里巴巴总部,与员工玩派对

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12月底,全球各地,大到国际大牌,小到街边小店,几乎都在用圣诞和圣诞老人营销造势。而阿里巴巴一出手,让大家获得了一个新观念:原来圣诞老人这份“职业”也有官方认证。

来源:CNET科技资讯网 2016年12月23日

关键字:飞猪 阿里旅行 阿里巴巴 营销

CNET科技资讯网 12月23日 北京消息:12月底,全球各地,大到国际大牌,小到街边小店,几乎都在用圣诞和圣诞老人营销造势。而阿里巴巴一出手,让大家获得了一个新观念:原来圣诞老人这份“职业”也有官方认证。

12月23日,阿里巴巴旗下旅行品牌“飞猪”,把拥有联合国唯一认证的圣诞老人,从北极圈里的芬兰城市罗瓦涅米,请到了杭州阿里巴巴园区。这里的阿里员工总数达上万,他们冲出办公室,人群包围住舞台。舞台上的大白胡子的圣诞老人不断地从自己的布口袋中掏出福利和惊喜,引发大笑与欢呼,以及无数举起的手机镜头。整个狂欢大派对通过淘宝、天猫、飞猪、优酷、来疯五大平台直播,空中盘旋着航拍的无人机。

按理说,临近圣诞节,圣诞老人尤其是“正牌圣诞老人”,应是极为抢手的资源,芬兰圣诞老人之所以应飞猪之邀,主要还是因为他与飞猪的“渊源”。这要追溯到飞猪品牌诞生之初。2016年10月27日,在圣诞老人居住的“圣诞老人村”,阿里巴巴集团CMO董本洪与圣诞老人共同为“飞猪”这一全新互联网旅行品牌揭开了面纱。简单来说,圣诞老人是飞猪的“接生人”。

飞猪把圣诞老人请到阿里巴巴总部,与员工玩派对

(12月23日在阿里巴巴总部,圣诞老人任职飞猪“首席品牌官”后的第一件事,是给飞猪的Logo加了一个鼻子)

圣诞老人入职飞猪,第一件事是给Logo加个鼻子

“飞猪”的推出主要源于年轻群体崛起的消费升级,从品牌诞生开始,飞猪就表现出了“real会玩”的性格特征,跟年轻人一轮又一轮玩high了起来。

在品牌诞生时,飞猪是一个只有两只眼睛没有表情的空白小猪脸,象征无限可能,以及旅程中的万千感受。随后,飞猪发起了给Logo画表情大赛,在微博微信端掀起热潮,普通网友、视觉大拿、逗逼路人都来发挥自己的所长,涌现了近2000幅优秀作品。围绕Logo的开放设计,飞猪12月于上海举办了一场艺术展,一众漫画家、艺术家把飞猪的Logo当做画布,进行现代性的创作。

借助圣诞老人这一古老的、富有故事的人物,飞猪与当下年轻人建立起了奇妙的连接。23日活动的最高潮是圣诞老人在直播中宣布入职飞猪,就任“首席品牌官”。他上任做的第一件事,是达成了飞猪的圣诞愿望:圣诞老人拿出一个鼻子按在飞猪Logo上,从此,飞猪Logo进入2.0阶段。

飞猪把圣诞老人请到阿里巴巴总部,与员工玩派对

(活动在淘宝、天猫、飞猪、优酷、来疯五大平台同时直播)

用户年轻化,品牌开放化,Logo产品化:玩点实验性的东西

数据显示,相较其他在线旅游平台,飞猪的用户非常年轻化,85后的占比超过了83%。

“大量年轻的互联网用户,决定了飞猪要做一个年轻化、互联网化的品牌。一个开放的平台,值得拥有一个开放的品牌。我们这次请圣诞老人为Logo原本的留白处加上了鼻子,是让Logo变得更萌更可爱,从视觉上拉近与受众的心理距离,体现年轻人出行‘吃吃喝喝玩玩睡睡’的轻松悠闲状态”,飞猪品牌总监王燕飞如是说。

传统的品牌一旦定下来了便说一不二,有严格的体系要遵守。但在互联网时代,品牌将不再是封闭和固化的。据介绍,飞猪的Logo将是开放的、可塑的、好玩的。一方面,飞猪会参照Google Doodle的模式,根据不同的场景,来变化设计,赋予Logo不同的意义。同时,飞猪的用户也可以参与到Logo设计中,消费者与品牌产生真切的互动,成为朋友。

飞猪把圣诞老人请到阿里巴巴总部,与员工玩派对

飞猪方面表示,Logo和品牌本身,也将成为飞猪的一个产品,并且遵守“小步快跑、快速迭代”的互联网特性,让用户参与进来,共同打磨好这个产品。“借互联网的力量,帮助飞猪品牌进化,这是我们希望尝试的新理念。如果用户能建立与品牌的参与感,那品牌的认知度其实已经不是问题了。”

可以看出,飞猪品牌团队不满足于老套路,希望玩出一点先锋性、实验性的东西,尝试把飞猪打造成一个互联网潮牌,一种旅行精神和生活方式的代表。

新零售的代表,在线旅行成为阿里内部的业务新星

在圣诞季能“抢夺”到“正牌圣诞老人”资源,并且大玩“入职”噱头,可见飞猪开始了营销宣传端的发力。

事实上,阿里巴巴此前有过类似的活动。2015年7月,阿里巴巴就玩过一回“哆啦A梦入职阿里”的活动,著名卡通形象哆啦A梦来到阿里总部,签约后领取了自己的工牌,为随后的“淘宝万能周”宣传造势。

如果说淘宝代表了传统的实物电商,那么机票、酒店、签证、度假等旅行产品的在线贩售,则是2106年马云提出的“新零售”概念的典型代表。在阿里巴巴内部,飞猪被当做集团里冉冉升起的一颗业务新星,并获得了淘宝、天猫、聚划算等老大哥,乃至于“马爸爸”等高管的颇多资源助推。飞猪的战略重点为全球化出境游,圣诞老人的普世知名度与入职,无疑非常有助于飞猪扩大国内国际影响力。

飞猪将继续寻找大IP,让旅行者爱上这个世界

在入职之前,圣诞老人已经与飞猪发生了强关联。除了为新品牌接生,圣诞老人还为飞猪2016年主打的原创旅游IP“极光专线”助阵。

12月23日,圣诞老人结束大派对之后,与飞猪的员工进行了进一步的节日互动,随后,他前往杭州西溪喜来登酒店,为飞猪的用户,操持了一场原汁原味的圣诞大餐。

据介绍,未来飞猪还将在全球范围内,寻找类似的文化大IP合作。相比请明星做代言人,或者砸钱冠名真人秀节目等传统品牌打造手段,飞猪的品牌理念更为互联网化,更愿意做一些能触达人心,让旅行者爱上这个世界的事情。

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