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微信公众账号用户行为新洞察:订阅号比服务号更受欢迎

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今天,管理咨询公司globeone与市场调研公司Bomi携手,共同发布了中国微信公众账号关注用户行为的实证调研结果。

来源:CNET科技资讯网 2016年01月19日

关键字:微信公众号

CNET科技资讯网 1月19日 北京消息: 今天,管理咨询公司globeone与市场调研公司Bomi携手,共同发布了中国微信公众账号关注用户行为的实证调研结果。该调查覆盖了来自中国九大城市的2000位微信公众账号关注用户,针对他们对微信公众账号的喜好、评价及行为进行了调查研究,为企业提供了独特的洞察认知以便其优化自身的微信营销策略。

调查显示企业微信公众账号被视为有价值

调查显示多数(60%)受访者关注了6-20个微信公众账号。受访者关注的微信公众账号中50%为兴趣爱好类(如运动、美容服饰、俱乐部等)和新闻资讯类(如城市新闻、名人新闻、娱乐新闻等),其次是个人服务类(18%,如信用卡账单查询账号、快递包裹查询账号等)、公众服务类(17%,如公共事业、电信、交通等)和职业相关类(14%,如客户、供应商、雇主等)。尽管业内对微信公众账号的前景尚持观望态度,92%的受访者却都认为企业微信公众账号“对企业有价值”。

订阅号还是服务号?关注用户倾向明显

开设什么类型的微信公众账号一直困扰着企业:我们应该开订阅号还是服务号?该调查显示,比起服务号(23%),大部分受访者明显更喜欢订阅号(58%)。受访者们更青睐订阅号的原因是它们会单独列在“订阅号”文件夹里(74%)并且会频繁更新(56%)。另一方面,对喜欢服务号的受访者来说,服务号在发布信息时会立刻提醒(67%)这一点比操作界面有更多功能(35%)更重要。globeone中国常务董事黄蓉(Tatjana Martens-Pearce)女士表示:“关注用户对于订阅号的明显偏爱反映出他们渴望获取持续而大量的信息。这要求企业参与到与关注用户的频繁沟通中去,也就意味着企业必须投入更多资源以运营如此高内容含量的账号。”

内容质量是防止关注者删除微信公众账号的关键

该调查显示无论用什么方式推广微信公众账号,内容质量始终是维持和提升关注量的关键。数据表明有趣而独到的见解(62%)是关注者最感兴趣的,甚至比经常性的免费礼物(50%)更重要。关注用户更喜欢微信公众账号的内容有深度(76%)、具原创性(58%)和配有插图(44%)。

“这些账号很无聊”(46%)和“我没有时间再读这些账号的信息了”(46%)是人们取消关注微信公众账号的两大主因。然而,既然微信公众账号的运营人员不能控制人们的阅读时间,唯一防止账号被删除的方式就是提供高质量和有趣的内容,这也是维持关注量的最重要的手段。据此调查显示,关注者最关心产品和服务信息(46%)以及促销信息(43%)。另一个有趣的发现是65%的关注者在阅读某公众账号内容时喜欢账号每次发布2-3篇文章以供选择。

“分享”是提高关注量的重要途径

微信朋友圈被证明是人们关注新微信公众账号的主要渠道——这适用于所有类别的账号:新闻资讯类(69%)、公众服务类(64%)、个人服务类(62%)、兴趣爱好类(61%)和职业相关类(54%)。好消息是,94%的受访者之前都使用过“发送给朋友”或“分享到朋友圈”进行分享。不过,我们的调查显示50%的关注者只“偶尔”分享。黄蓉(Tatjana Martens-Pearce)女士表示:“鼓励关注用户从‘偶尔’分享到‘经常’甚至‘总是’分享是非常重要的。微信公众账号运营者可以通过提供能够代表关注者自身形象的相关话题和内容 ,或者可以引发关注者情感共鸣的有助益的建议和观点来提升分享。分享功能是提高关注量的关键,而留住关注者的途径是确保内容是有趣和独到的,并结合经常性的奖励。”

充分利用现有功能以提供最佳用户体验

不同类型的微信公众账号提供了多种不同的功能,所有现有的功能都应该被更好的利用以优化和关注者间的互动与交流。调查显示关注用户对这些功能非常感兴趣:几乎所有(95%)的受访者都会点击“阅读原文”链接;90%的受访者会使用“菜单栏”;82%的受访者会使用“自动回复”功能;80%的受访者会使用“写留言”功能。并且,大多数关注者认为“菜单栏”(81%)和“写留言”(70%)功能是有必要的。黄蓉(Tatjana Martens-Pearce)女士指出:“经过一些调查,我们注意到并非所有的账号都充分利用了微信现有的功能,比如‘菜单栏’和‘写留言’。这里存在潜力,因为‘菜单栏’可以帮助关注者快速访问到品牌的关键信息,而‘写留言’能够促进与关注者的交流与沟通。”

调整内容发布时间以匹配阅读高峰期

69%的受访者是微信公众账号的频繁使用者,他们会每天至少查阅一次微信公众账号。57%的受访者每天会抽出半个小时至一个小时来阅读微信公众账号。多数受访者在晚上(55%)查阅微信公众账号,其次是中午(39%),这也与腾讯发布的2015微信生活白皮书相符。企业应当根据阅读高峰时间调整发布时间,以获得更高的阅读数和更大曝光率。

 


 



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