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电商规模增长:新老用户两手抓 两手都要硬

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618的硝烟渐渐散去,但是留下的是清晰可见的两极分化:电商领先者希望通过规模增长拉大与竞争者的差距,而追赶者努力鲤鱼跳龙门。

来源:CNET科技资讯网 2015年06月26日

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  618的硝烟渐渐散去,但是留下的是清晰可见的两极分化:电商领先者希望通过规模增长拉大与竞争者的差距,而追赶者努力鲤鱼跳龙门。跳上去了就飞跃,跳不上去可能就淘汰,而决定这一切的唯一标准就是规模。

电商规模增长:新老用户两手抓 两手都要硬

亿玛在线 副总裁 李晓艳

  618的硝烟渐渐散去,但是留下的是清晰可见的两极分化:电商领先者希望通过规模增长拉大与竞争者的差距,而追赶者努力鲤鱼跳龙门。跳上去了就飞跃,跳不上去可能就淘汰,而决定这一切的唯一标准就是规模。这一点也得到了唯品会高级副总裁唐倚智的坚定认同,“做规模是商业的法则,尤其电商更要讲规模,只有规模才有未来!”源于电商平台的两极分化,导致规模增长诉求是目前电商领域的普遍现状。

  而基于产业经济环境和市场竞争格局的双重作用力,2015年对于电商平台而言,规模拓展成为第一要务。之于电商的规模增长,主要有两个维度:一是电商平台整体的访问量、浏览量、点击量以及增加购物车、订单等所有流量的规模增长,这就需要像市场占有率和潜力巨大的新用户即新客要流量,通过对于新客的抓取,可以快速助力电商整体流量的规模增长;另一是基于转化带来的销售额的规模增速,这就需要向转换高且获取成本较低的老用户要销售额,通过对老用户价值的深度挖掘,助力电商拼图的整体销售额规模发展。

  而大数据精准营销,通过对新老客户两手抓、两手都要硬,新客拉动流量规模,老客提升销售额效果,很好的解决了电商营销困境——规模与效果的统一,完美契合了电商平台的规模发展战略。

  抓新客(新用户)——电商规模发展的催化剂

  较老客而言,新客的转化率较低加之粘性较弱,导致新客成本居高不下,甚至高达数百元。但对于电商平台而言,尤其是领先的大型电商和快速拓展市场的新兴电商,新客的规模大且可快速助力平台实现高额的市场占有率。一旦能够拉动新客的增长,毋庸置疑,电商平台的规模可以快速的被催化和加速扩张。

  行业周知,虽然获取新客成本平均高于老客6-8倍,但其对于电商平台的价值不仅仅表现在短期的市场竞争占位和市场占有率的拓展,新客的价值不可小觑。考核一个新客的自身价值,更要从顾客终身价值(Customer Lifetime Value)来考量,是指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明,如同某种产品一样,一个新客对于企业的价值也分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。

  对于新客的吸引,目前电商主要通过品牌广告和大数据精准营销等来完成,但后者为电商平台新客的拉动,起到越来越突出的作用。以刚刚过去的618为例,国内电商行业最大营销服务商亿玛,单这一家大数据精准营销平台618当日就为电商平台带来几千万的点击。

  目前在大数据精准营销领域,能够拉升新客的同时并带来高效转化的,DSP发挥的作用比较突出,例如618大促中,易博DSP在拉动流量较日常提升数十倍的情况下,同时带来ROI较日常的3倍提升,基于精准的投放,很好的实现了新客的拉动。但对于不同发展阶段的电商而言,也可以尝试广告联盟、搜索广告、导购等多种渠道的新客拓展,但是联盟广告和搜索广告更多的是基于已经有一定品牌知名度的电商进行新客引流,对于知名度较低的新兴电商平台而言,可以考虑通过DSP精准营销和品牌营销并举的形式进行新客的获取。

  除了精准外,新客的转化跟投放的广告内容及平台的体验也息息相关,因此在通过大数据精准营销的同时,也要同时考虑投放内容及平台优化的多管齐下,否则即使网站的新客到访流量增加,但平台体验过差依然不会形成最终的转化,只会浪费投放成本。

  老客(老用户)——电商规模发展的发酵剂

  想要实现规模增长,向新客要流量,向老客要效果。因此对于电商平台而言,规模拓展的另一维度销售额的拓展任务,就落在了对老客价值的挖掘上。

  相较于新客而言,老客成本约为1/10,但是却承担了80%的销售额,ROI高且粘性好,利于形成品牌忠诚度,也易于产生口碑效应带动新客和销量的提升。根据帕累托2/8定律看,20%的顾客带来80%的销售(尤其2B模式企业明显)。根据现代传播理论研究也可看出,每个人大约可以影响250人,一个资深老用户可以带来64个新用户。采用老客营销可以降低50%~80%广告费用,开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍。

  老客承担了平台80%的销售额,那么如何界定哪些是老客?如何进行老客的价值挖掘?将浏览,注册,收藏,加入购物车,咨询过,删除了购物车,登陆……总之,和网站发生过关联关系,均可以作为老客价值挖掘的对象。而基于大数据的精准营销和重定向技术等,可以更好的助力老客营销的ROI最大化。

  而对于老客的营销的重点,主要集中在对站内数据的分析和对全网流量数据的筛选,对老客营销路径的分析和投放预算的配比等。而对于老客的拓展渠道,广告联盟等大数据精准模式,例如亿玛旗下的亿起发等联盟模式,以及传统的Call Center、EDM、CRM管理等,可以助力老客价值的深度挖掘,带来复购率及ROI的提升,从而保证电商在销售额的维度,实现规模化增速。

  对于目前电商平台两极分化、规模布局的产业现状下,要想达到规模与效果统一,必须新老客营销并重:一方面源于新客营销是满足基数规模迅速拉升市场占有率,另一方面,目前北上广网购用户在淘宝和京东重合率达80%,老客营销是堡垒,重视会员服务和老用户价值挖掘,是最好的抢夺用户、拦截流量的利器,这样才能在竞争市场中成为不被两极分化淘汰的一方。所以新老客缺一不可,两手抓两手都要硬,二者相辅相成,互相支撑,共同为电商平台的规模化扩展提供了增量,实现电商规模和效果的真正统一。



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