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网游企业出海淘金记:五年来出口规模已翻6倍

作者:中国经营报   时间:2012-07-18 16:13:04
关键字: 海外授权   完美世界  

中国网游企业“出海”很早,早在2003年就有6家网游企业自主研发的7款游戏走出国门。之后,这一趋势就一发不可收拾,越来越多的中国游戏公司加入这个行列。近5年来,中国网络游戏出口规模已经翻了6倍。然而,网游产品打破文化的藩篱,在海外市场拓展出一片蓝海,这是外行看不懂的。

初级玩家:授权方式打开东南亚市场

中国的网游企业要想做出口,一般都是把东南亚市场作为突破口。

“中国网游出口目前主要存在三种形式,一是授权代理,另一种是自主经营,第三种是介于两者之间的合作经营模式,在当地找一家知名的公司进行合作。”IT评论人张遥力告诉《中国经营报》记者。

总的来说,不同模式适用于不同市场:对于东南亚这种市场很小,但对产品的接受度很强的地区,授权经营的方式就很好;针对北美这种市场规模大、增长快的地区,采取自主研发自主运营的策略更合适;针对韩国、日本等相对成熟的市场,市场规模够大,但竞争饱和,参与的企业非常多,采取合作的方式更合适。

中国的网游企业要想做出口,一般都是把东南亚市场作为突破口。在这个市场,由于文化的认同感较强,中国的游戏更容易被接受。相对于成熟的欧美市场和日韩市场,东南亚属于新兴市场,特点是很分散,规模不大,无法预测未来的发展情况,但是增长很快。在这样的市场,中国的网游企业一般都采取授权代理的方式进行市场开拓。

所谓海外授权就是在当地选择一家运营商,将产品交给运营商在当地运营。采取的是“零代理费”授权,即不收产品授权费,只是按照产品在当地的收入进行分成。在授权模式下,当地运营商在当地自主推广和运营游戏,与游戏厂商关系不大。对于游戏厂商来说,授权运营模式门槛比较低,能够迅速产生海外收益。

“授权的好处是操作简单,只需要提供产品,其他不用自己操心;而缺点是得到利润较低,分成一般只有20%至30%,还会受制于当地的游戏代理商。”顽石科技原副总经理李宇轩评价道。

高级玩家:并购欧美日韩游戏公司

实现海外自主经营的一个关键因素就是能真正了解当地市场,融入当地文化。

“中国网游企业在国外推广时,往往因为受制于当地合作公司,很难有效地与当地游戏公司进行正面对抗,因此布局难度很大。再加上本地文化的差异,国产网游想从日韩、欧美等市场分一杯羹,并不是那么容易。”李宇轩表示。

尤其是日韩和中国台湾市场,其特点是规模足够大,市场相对成熟,竞争激烈。经过近20年的发展,代理商各方面能力都很强,玩家要求相对较高,对于这类市场,张遥力觉得网游企业适合采取合资或者自主运营的方式。

要想实现自主运营,一个最便捷的方式就是并购。近两年,网游行业不断爆出大手笔的海外并购事件。其中,完美世界完成三起并购,盛大游戏完成两笔收购,九城和腾讯也分别收购了美国游戏开发商。

2011年,完美世界斥资3500万欧元并购了美国的Crytic Studios。盛大游戏则通过6000元美元和价值2000万美元的盛大游戏股票,收购美国游戏分销和内置广告平台Mochi Media及韩国开发商Eyedentity Games;腾讯则以天价收购了美国著名游戏开发商Riot Games;九城以2000万美元获得美国网游开发商Red5 Studios多数股权。

通过并购,中国的网游企业近年来在北美、欧洲、日本、中国台湾成立了分支机构实现自主运营,不仅在成熟市场获得了更为广阔的推广渠道,而且对其市场特点及玩家需求有了更直接的认知。

实现海外自主经营的一个关键因素就是能真正了解当地市场,融入当地文化。在这方面,完美世界正在尝试本地化经营的模式。例如完美世界的海外分支机构,经常只有一个管理者是总部派来,其他员工大多是当地招聘;产品进入到不同地区,也是由熟悉当地情况的人对产品进行符合当地文化和玩家兴趣的改善,这样更便于产品的推广。

出海要先“造船”

从代理海外游戏,到向海外出口游戏,再到收购海外公司,中国网游企业正在实现真正的“国际化”。不过,进入海外市场,是一定要交“学费”的,而国内的游戏公司在这个过程中也经历了无数的“关卡”。

“当时,我们对海外市场还一无所知。第一次谈判,台湾代理商智冠科技公司总裁王俊博干脆拿着一沓白纸,边讲解边画图,告诉我们产品如何升级如何计算营收费用。”完美世界互动娱乐公司总裁竺琦形容当时最初启动出口战略时的状态就是“懵懂”。

进入一个陌生的市场,都会遇到很多问题。在海外,吃亏是必修课,关键在于企业能否承受。在竺琦看来,每次进入新市场都必须经历几道“关卡”。

首先必须了解相关法规,各地差异很大,会遇到很多想不到的问题。完美世界第一次进入美国市场,就遇到信用卡退款问题:如果玩家是未成年人,无论账号使用多久,只要家长说明信用卡未经允许就必须退款。按照经验,他们的解决方案是将前期收入作为退款储备,但比例要控制在5%以下。

第二个考验是人才。中国内地缺乏真正国际化的游戏人才,在海外,很多中国的网游企业都是尽可能使用本地员工。例如完美世界在北美的分公司有100多名运营人员,只有一个总监从国内派出,其他包括CFO都是本地员工。但他们必须遵循完美世界开发运营游戏的标准,完美在国内做了一套完整的标准,只修改一些关键的数据,就可以作为当地模型。

经过几年海外市场的探索,目前真正在海外发展取得不错成绩的还是那些有实力的大厂商,一些中小厂商则有心无力。同时,在海外发展的中国网游企业也是一种各自为战的境况,依据各自的需求在不同市场采取不同策略进行发展,但远未能形成一个规模化的效应。

在这种情况下,完美世界在两年前提出了“抱团出海”的理念 ,希望将自己积累的海外经验和渠道与各家游戏厂商进行共享,让更多实力、经验不足的网游厂商得到走出去的机会。

再做平台型公司已没戏

网游可以说是互联网行业最暴利、最成熟的商业模式。2012年,网游行业似乎又迎来一个“大年”,半年内,又有多家网游企业准备IPO。

而一年来,网游行业的资本融资的案例也不少,获得融资的昆仑万雄、九众互动、博雅互动都是新生代的网游企业,其获得融资的共通性就是战略方向都涉及海外市场。九众互动首款产品《将魂》,可以在多个应用平台上运行,其战略方向是首先进军海外;而昆仑万维通过与华为的战略合作,也涉及到海外市场的拓展。

松树资本此前曾经投资过两家国内的网游企业,松树资本合伙人蔡猜认为,网游行业的创业团队不必急功近利,几百万元做一个产品很容易。但随着人工成本、营销成本的增加,这种小打小闹的模式并不适合未来的发展趋势。

《中国经营报》:从风险投资的角度看,你们对这个行业中的哪些企业比较青睐?会比较愿意投资哪种类型的网游企业?

蔡猜:网游企业无非两大类,一类是做平台的企业,一类是做产品的。平台型公司流量大,收入和利润不是特别的好,但是如果能做起来也还是不错的,只是目前还没有能与腾讯PK的公司。我觉得目前从零开始,做平台型的公司已经没有可能了,腾讯、360都在做游戏平台,后起的公司很难有机会。

做游戏产品的公司有点儿类似影视公司,一部作品做成功了,可能产生的收益就很高,就像《失恋33天》,投入很少,产出却很大。网游产品也是这样,推出成功的网游产品,收益很大,现金流也很好,而且不存在赊账的问题。我们现在只关注做产品的公司,找有成功案例的公司,主要看重他们的策划、创意的能力以及网游行业的整体管理能力和经验。目前盛大集团出来很多资深的人创业做网络游戏,我们正在关注他们。

《中国经营报》:网游企业属于创意+技术型的企业,如果你们投资网游企业,你们觉得网游企业的价值点在哪里?

蔡猜:网游公司最核心的资产就是人,这一点也与影视公司比较类似,拍摄一部好的电影,从导演、监制、摄像到制片、演员各个环节都很重要,不光是创作、制作团队很重要,运营团队也很重要。我们希望好的网游公司是这种创作团队和运营团队的最佳组合,各方面的人才都有。

现在的网游行业有几个巨头存在,竞争非常激烈,而用户的口味变化也很大,忠诚度不高,这对新兴的网游公司都是挑战。投资人希望网游团队赚钱,但这个要求对大多数网游企业还很难,投资方和创业团队之间难免有矛盾。国内的网游公司普遍急功近利,拿了钱有压力,希望尽快地回报投资人,没有拿到钱更有压力,希望更快地见效,因此产品很难尽善尽美,同质化很严重。我们需要创业团队有稳定的战略,对产品不停地维护不停地升级不停地完善,延长一款产品的生命周期。

《中国经营报》:从整个行业面来看,目前国内的网游行业主要面临哪些方面的问题?

蔡猜:中国的网游是一波一波地出现,盛大的出现是一波,后来客户端游戏又是一波,再后来又是网页游戏的一波,手机游戏又是一波。而网游市场的投资人分为两类,即国内的投资人和外资投资人,国内投资人希望尽快出业绩,看重短期的业绩,而外资投资人更注重概念和题材,不仅仅是赚钱。

谈到行业存在的问题,我觉得首先是创意的问题,这个行业的网游产品普遍存在互相抄袭、游戏同质化的问题,形象雷同,不是很Q就是很萌,总的来说创意匮乏,模仿太多。

其次,行业内的领头羊、上市公司,没有起到对这个行业引导和推动的作用,虽然融资很多,看到有价值的企业就大肆收购或者控股,这样的做法会让很多创业团队失去创新的动力,从而扼杀了行业的创新能力。

另外,资本市场一直对网游行业很有兴趣,但是创业者应该找专业的投资机构,而不是非专业的投资人。比如煤老板、房地产老板,他们除了可以提供资本,其他的对创业者毫无帮助,甚至因为不熟悉这个行业,会在战略上与创业团队产生分歧,而专业的投资机构除了带来资金,还可以在战略、管理层面给创业团队带来更多的帮助。

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