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直言堂:电子商务 要想富别比价

时间2011-12-29 10:08:37作者:高飞文章来源:ZDNet视点
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全国最大的民营连锁书店——光合作用书店因资金链断裂而宣布倒闭。一石激起千层浪,网络上,不少人高呼拯救文化,但是让书店下课的正是这些高呼者。

越来越多的人习惯在网上购书,经过当当、卓越亚马逊多年的市场教育,网上书店价格低已是常识。现在从实体书店抄书单的人多,下订单的人少。线上与线下鲜明的价格比较,让传统书店失去了生存的土壤。

电子商务靠低价起家,网上的电子商城也确实很喜欢比价格。淘宝是中国最大的电子商务平台,依赖其生存的商家千千万,但还是有一些商家游离在外。因此,淘宝花大力气做了电子商务搜索引擎一淘,可以对全网的电子商务网站的同一款产品,进行价格比较。这对消费者是一个很大的便利。

但是京东商城的刘强东可不这么想。从京东的角度来看,一淘不是给它带来用户,而是通过价格比较,掠夺它的用户群。毕竟,京东也是低价起家,但是不可能每样东西都便宜,更何况淘宝上有数不胜数的不开发票的中小卖家。很快,京东商城在技术上封锁了一淘的搜索引擎爬虫。

显然,少了京东商城,这个中国最大的独立电子商务网站,一淘恐怕也不能叫全网比价。它的反击同样很迅速,在其官方微博上,一淘说了这样一段话:“作为购物搜索,一淘就是要让互联网透明,给消费者实惠。新文明和诚信,您可以不信但我们信。竞争是市场必然,消费者有更多选择。”

一淘说的很有道理,但是如此义正辞严地道德批判京东商城,恐怕有点忘本了。当年,百度进军电子商务,只是做了基本的电子商务搜索,不是纯粹的价格比较。但当时淘宝的反馈是,拦截了百度的搜索引擎爬虫,态度比现在的京东还坚决。

不过京东商城也无需觉得冤枉。京东商城拒绝一淘之前,早就开发过一款手机客户端软件。利用这个软件,用户可以到家乐福、沃尔玛、国美、苏宁等任何一家超市或者连锁店,只需对着商品条形码轻按按钮,即可实现和京东商城比价,以此抢夺线下商场的客户。

中国的消费者长期以来是命苦的人。他们一直在价格、质量等问题上,被信息不对称所困扰。但现在因为互联网,中国的消费者,通过价格比较的服务,体会到信息对称的好处,低价的诱惑令消费者难以抗拒。

在这场浩大的比较战争中,线下商家和线上商城是比较的主战场。显然,线上将击败线下,光合作用书店就是一个有代表性的牺牲品。所以尽管有资金说要来挽救光合作用书店,但是迎接中国书店产业的注定是灰暗的命运结局。线下的实体商家无法对价格比较做出有效的反击,他们的成本天然比网络高,也没有蜂拥而至的风险投资允许他们亏钱。另外,他们也不能把商品的条形码都遮盖住,或者禁止客户带手机进商场。

不过当战争延续到线上,情况要复杂得多。每一个线上的商家都喜欢比价又怕被别人比价。但是,这个比价和透明化的过程是不可逆转的,价格的遮掩只能一时,因为消费者的口碑传播会突破技术的封锁。

中国互联网注定是丛林法则。每个中国电子商务平台的思考过程都是相同的:成为长跑者,和长跑者中体能最好的那个人——显然,是资金最充沛的。

显然,这样的白刃战有胜利者,但是只会有少数胜利者,甚至是唯一的寡头,多数选手都将以失败告终,就如正在倒下的传统书店。不过,竞争中总有缝隙,如果想不成为价格战的牺牲品,还有一条路可走——服务化、非标准化。

卖产品将亡,卖服务永生。产品可以被参数化、价格透明化,但服务是个性化、体验差异化,无法被简单的比价。卖书是卖产品,而一个号称下单一小时能到货的快书包是卖服务。不过它选择的书籍行业是再错误不过的,书籍是非即时性需求,消费者不需要短时到货的服务,但是它的思路是对的。另外一个选择是非标准化。越来越多的电子商务公司开始推自主品牌。它和服务一样,不能被简单的价格比较。

无论是服务化,还是非标准化,都意味营销成本的增加和运营成本的增加。电子商务在实体商家面前很前卫,但是商业世界终归没有捷径。

原文来自探客网:http://wo.zdnet.com.cn/space-324604-do-blog-id-38240.html

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