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腾讯视频战略:iSEE模式放大营销价值

时间2011-12-27 13:30:17作者文章来源:比特网
本文关键词:腾讯 营销

  日前,腾讯视频在上海首次披露2012年内容及运营战略。作为腾讯五大核心战略之一的腾讯视频,明年将继续加大影视剧版权采买方面的投入,不仅会推出近20部独播剧,100%覆盖湖南卫视热门剧集,还会加强和好莱坞及国内大影视公司的合作。

  “2012年将是视频行业发展的关键年份,视频行业竞争将更加激烈,无论是行业、大众还是广告主,对网络视频的关注都将再创新高”。腾讯在线视频部总经理刘春宁表示,“腾讯视频在保证热播剧覆盖的同时,还将加大独播剧和自制内容的建设,并同步推出全新运营战略---iSEE内容精细化运营理念,共同打造差异化竞争优势”。

  用内容说话 提升用户体验

  鉴于在线视频网站用户数量呈几何状增长,广告主对其广告价值认知增加的背景下,网络视频广告在2011年增长提速,据艾瑞咨询发布的2011年第三季度在线视频核心数据显示,第三季度中国在线视频市场规模环比上涨30.9%,同比增长96.7%,连续三个季度同比增长保持在100%左右。艾瑞预测2011年视频整体市场规模将突破50亿,2014年将突破百亿。

  正因看好网络视频的发展前景,腾讯将视频业务列为未来“五大核心战略” 之一,设立10亿影视产业基金,与华谊兄弟、小马奔腾、英皇娱乐等国内一线影视公司展开深度合作,从2011年4月网页版+客户端整合上线以来,总有效浏览时长和月度用户覆盖数跃居行业第三位,半年来月均覆盖增长率达到行业最快的182%,快速步入行业第一阵营。腾讯第三季度财报数据显示,腾讯视频广告收入较上季度增长近一倍,增速远超视频行业广告整体性增幅。而根据comscore最新数据表明,腾讯视频已跃居全球第六位,排名中国视频网站第二。

  腾讯在线视频部总经理刘春宁在上海表示:“目前,腾讯视频有20部大剧点播过亿,其中14部播放量第一,5部播放量第二。在明年,腾讯视频还将投入6—8亿元用于内容购买,让用户能够在腾讯视频观看到更多精彩的影视作品。还会加强同影视产业上游厂商之间的合作。”

  早在上线之初,腾讯视频就制定了“海量正版 精品原创”的差异化竞争原则。积极布局独家剧,切入影视产业上游,与影视制作发行机构联合投资,从源头获得独家资源。近期独家采买《宫锁珠帘》的战略举动,在业内引起不小的震动。2012年更是腾讯视频的“发力年”,以《将爱3》为代表的18部独播剧和热播剧的将全面铺设,这项举措或许会导致来年视频行业的格局再次改变。

  入行以来,腾讯视频在原创内容方面收获不小。《某某某》开播一周年,始终走在网络社会纪实性访谈节目的前列;首部微博情景剧《男左女右》斩获艾菲媒体实效奖;自制微电影《快女微电影》播放量已经超过5亿。超过20档原创节目,涵盖了财经、体育、社会等多个领域,彰显了腾讯视频的原创实力。青年导演扶植计划和九分钟电影大赛则为影视人才培养贡献力量。即将推出的自制剧《爱意六人行》和张一白亲自执导的《新将爱》系列微电影也让观众充满期待。据悉,腾讯视频还斥资5000万建立摄影棚,为原创作品提供优质的硬件设施。

  通过资源整合,腾讯视频与湖南卫视、天娱传媒、环球音乐、体坛周报等众多文娱类企业及媒体达成战略合作,共同打造在线视频业内第一的综艺、体育和MV频道。而腾讯视频2012年倾情打造的奥运盛宴,包括10部原创奥运微电影和10档精品奥运节目,梁文道坐镇“中国茶馆”,莫文蔚首次担当主持挑战“品蔚英伦”, 高品质独家内容将全方面满足用户的奥运需求。

  颠覆用户角色的营销模式

  作为行业后入者,腾讯视频取得如此成绩,除去视频行业呈现高速发展的背景之外,腾讯视频的营销价值不可忽视。全新iSEE精细化运营模式的推出,使腾讯视频更具营销价值。刘春宁表示:“腾讯视频在视频资讯化、视频互动化、视频社交化三方面具有独家优势,借助iSEE理念,能够实现跨平台立体触达、用户享受型体验下的二次传播和广告营销的精准互动,带来出品方、电视台、视频新媒体、用户和广告主的共荣与共赢”。

  据悉,腾讯视频iSEE精细化运营中的i—Itemize指腾讯视频在满足用户个性化需求的同时,通过腾讯智能分析系统实现人群细分,促使品牌信息直达目标群体,提升了营销效率,让用户对品牌接受度更强;S—Spread指腾讯视频作为最能体现腾讯一站式在线生活平台的应用,藉此打造出多终端、多渠道的立体化推广模式,通过主动推送使视频内容最大限度展现在用户面前,让品牌信息多场景全时段向用户展现;E—enjoy指腾讯视频以海量视听内容和亚洲最大的CDN网络优势为基础,加之丰富的内容及引领业界的高清、流畅新标准带给用户非同的享受型体验;E—Expand即用户通过QQ IM、Qzone、微博等强大的SNS平台以分享的形式对视频内容进行二次传播,形成巨大的几何传播效果,使视频营销的广度和深度获得提升。

  行业评论人士认为,腾讯视频iSEE内容精细化运营模式或将颠覆传统视频营销理念,为广告主品牌传播构建了精准营销和病毒营销渠道。以用户为核心进行精准营销,通过信息强力传播,让用户进入并享受到极致的视听体验,用户再将视频通过微博、Qzone等SNS平台进行分享,引发二次传播,返回到第一步信息散播的环节中,由此形成了观看视频‘行为动线’的‘闭环’。不仅使品牌传播范围扩散,也加快了品牌传播的速度和信息传递的深度。最终使用户在潜移默化中完成了从信息接受者到信息传递者的角色转变。

  iSEE内容精细运营战略的核心在于,品牌在腾讯视频能实现品牌曝光度最强,用户参与品牌传播度最高,关系链营销价值最优的营销效果。同时,经过人群细分之后,营销将更加精准。而通过社交网站的病毒式扩散传播,全平台互通使品牌能够快速触达潜在消费群体,实现营销高ROI。

  近日,国家广电总局的限娱令和限“广”令增强网络视频在广告等方面的议价能力。根据DCCI互联网数据中心报告显示,15秒电视广告同15秒视频前贴片广告传播效果相当,同时,网络视频同电视广告的媒介接触点相互补充。在“网台联动”的大趋势下,在线视频50亿的市场规模,相比电视媒体900亿的体量,还具有极大的增长空间。艾瑞数据预测,接下来的两年在线视频广告还会保持50%的增速。在此背景下,腾讯视频在2012战略指引下,来年取得何种成绩令人期待。

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