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从父亲节活动谈谈互联网的节日营销

时间2011-06-23 10:40:27作者文章来源:互联网
本文关键词:团购父亲生日 营销 拉手 拉手网 父亲节

  对很多企业来说,利用节日开展活动,是提升品牌知名度的良好契机, 2011 年 6 月 19 日是一年一度的父亲节,这个节日原本是舶来品,由于恰好符合中国人家庭观念强,重视亲情和孝道的传统观念,所以接受度一年比一年高,与此类似的还有母亲节等。

  对很多企业来说,利用节日开展活动,是提升品牌知名度的良好契机, 2011 年 6 月 19 日是一年一度的父亲节,这个节日原本是舶来品,由于恰好符合中国人家庭观念强,重视亲情和孝道的传统观念,所以接受度一年比一年高,与此类似的还有母亲节等。

  在父亲节这个主题下,笔者观察到很多企业在互联网上开展了各种活动,这里就通过这些活动来谈一下节日营销。

  节日营销有两种形式,一是通过商品打折进行促销活动,在这一点上,各家企业的活动大同小异,笔者并未看到有哪家特别出彩。

  另一种形式,就是节日主题抽奖,对于用户来说,抽奖基本是零成本,所以参与度要大大高于第一种形式;而对于企业来说,怎样利用好抽奖活动提升品牌,加强用户黏度,是必须考虑的课题,否则就会投入很大,收效甚微,活动过后用户并没有记住品牌,那样,奖就悲催地白发了。

  节日主题抽奖效果有几个层次:

  第一层,用户参与度高,这个不难做到;

  第二层,用户在活动参与过程中加深对品牌的印象,这就要求设计活动时紧扣品牌特点;

  第三层,用户不仅自己参与,还能向自己的亲友进行口碑传播。

  回到父亲节主题来看,目前笔者看到的大部分抽奖活动的效果基本都限于第一层。

  例 1 :某家居企业在微博上做活动,只要说出对父亲想说的一句话,并 @ 若干好友,就可以参加抽奖。

  点 评:不知道为什么,有 N 多的企业不约而同采用了这个方式,稍有不同的是,有的是在自己的官网上搞这个活动,有的是要求用户写下一句“老爸我爱你”之类的话,都是换汤不换药。参与方式简单,能拿奖,用户乐于参与,但由于过分雷同,活动本身和品牌契合度又不高,用户很难对哪一家有特别深刻的印象。 @ 好友虽然有一定意义上的传播,但由于在微博上这种形式已经被做滥了,被 @ 到的人有相当部分会产生被骚扰的负面情绪。这是做到了第一层效果。

  例 2 :网易论坛,上传和父亲的合影,就可参与抽奖。

  点 评:作为论坛来说,增加用户的活跃度和黏度,这个方式还是十分有效的,论坛用户会通过这个活动加深对论坛的归属感。这个是做到了前两层效果,但这个方式只适用于网络论坛这一特定对象,如果是其他企业在官网搞,会涉及到一些稍显繁琐的技术问题,而且上传照片对用户来说稍微提高了参与门槛。

  例 3 :拉手网的“团购父亲生日”活动

  点 评:这是笔者在今年的父亲节活动中看到的最优秀的一个,三层效果都达到了。

  第一层就不必说了,活动上线不到 48 小时,已经有 10 万人参与,估计到活动结束时,参与人数应该在 40 万以上。

  第二层:作为一个团购网站,除了团购行业的共性,拉手网长久以来在活动中突出“拉手”本身的品牌特色,即加深人与人的关系,以及通过拉手所带来的幸福感。不管是“团购男人”,“团购情人”还是这次的“团购父亲生日”,都一次又一次地在提高品牌辨识度。

  第三层:通过一个巧妙的办法,让所有用户必须和自己的父亲沟通一次,并在沟通中提到拉手网。从情感上来说,通过“你多久没和父亲沟通了?”这样的问题,自然地把这种沟通划归于情感沟通。可以想象,有 40 万以上的参与人数,就会产生 40 万人次的口碑传播。

  另外,填写“父亲的生日”参与抽奖,对于用户来说基本无门槛,也不会象上传图片那样加重官网服务器的负担。

  可以说拉手网这次活动,是今年众多父亲节活动中最有创意,效果最好的一个。

  既然说到了团购网站,笔者顺便谈一下团购这个行业,拉手网是目前团购网站中做的最成功,最大的一个,有句话说“胜者通吃”,其实反过来也可以说“只有通吃,才是胜者”。

  任何一个行业,做到最大的那一家,不一定是每一方面都胜过所有竞争者,但一定是大部分都胜过。合力作用下,才会产生胜者。

  拉手网的成功不是偶然的,必然是大部分都做的比对手好,这其中,拉手网的活动一直都能做出自己品牌特色,和自己的创意,这不一定是取胜的主力因素,但一定是合力中的重要一力。

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