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第三方数据被公关 统计标准亟待统一

CNET科技资讯网时间2010-08-23 09:17作者 计世网
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  计世网8月23日(徐建文)你可能不知道CPI、GDP的具体含义,但是你却对它们很感兴趣;你或许不了解富豪榜名单是如何统计和制作的,但你对富豪榜上的排名变化却津津乐道。

  这就是数据,它离你很远,却又很近。它就像空气一样无处不在,虽然感觉不到它的存在,却一刻也离不开它。可是,当有一天你发现,所引用的数据不是真实的,你还会相信哪些来自第三方的数据,还会觉得数据诚实可靠吗?

  第三方数据、分析师,这些现在常常出现在媒体上的新鲜词条,通常象征着信誉保证。然而,现在的情况却是,第三方数据正在受到受到业界的广泛质疑。

  上周,网易公司CEO丁磊在Q2财报的电话会议上,抢白花旗银行分析师,斥其“通过肤浅调查即做结论。”

  丁磊向媒体表示,“这些人都不在中国,他们基地在香港;自己比较肤浅地做一些调查,然后得出一些结论。这些人坦白讲就是不了解这个行业,人也不在中国,然后老提一些古里古怪的问题。”

  张凡是一家IT报纸的记者,博闻强记,行业数据信手拈来,因为习惯用数据抬杠,唯数据是瞻,被同事戏称为“数据帝”。但是“数据帝”现在很少抬杠了,因为当两家甚至数家机构均公布出互相矛盾的数据时,他根本不知道究竟该采信谁。

  8月17日。第三方数据公司易观发布《2010年第2季度SaaS市场监测》,在这份数据中,用友伟库网跃居行业首位。而在早些时候,世界知名调研机构IDC及计世资讯的报告却显示,排名第一的是市场份额占32.7%的金蝶友商网。

  “谁的数据更准确?我不知道,所以写稿时只能尽量回避数据。我不可能去核验数据的真伪,我也不具备这个能力。”张凡对此现象深恶痛绝,却也无可奈何。

  事实上,因为数据“打架”引发业界同行吵嘴的事情,早已不是第一次了。之前在视频网站领域,为了争夺“世界杯”第一,酷6网和优酷网也是吵的不可开交。孰真孰假,直到今天也未能有一个说法。

  针对同一对象作出的数据分析,却出现了两种截然不同的结果,当第三方数据公司做出的数据让人不再相信。毫无疑问,为了利益随意支配原本诚实的数据的行为,正在动摇整个第三方数据行业赖以生存的信用根基。

  “有人去质疑数据的准确性,说明这个行业还有人在关注,还有在较真;如果媒体、公众开始不敢引用,不敢相信了,说明这个行业真的需要有所收敛和改变了。”张凡说到。

  第三方数据存在PR现象

  调研数据“打架”,肯定是有一方做了假,到底是谁做了假,除了作假者心知肚明,旁观者根本无从看透。

梅涛

  在接受计世网采访时,第三方数据公司,缔元信副总裁梅涛直率地指出了这一行业黑幕,“很不幸,我们这个行业确实存在收了客户钱做一些PR(公关)数据的事。尤其涉及到一些市场排名,客户会花钱买通一家第三方机构的数据,出一份报告,证明自己才是市场份额的老大。”

  梅涛表示,调研公司发PR数据不是现在才发生的现象。三年前,在缔元信刚刚进入这个市场时,就已经发现数据作假现象。“我们所能做的就是坚守职业操守,不做假数据。”梅涛说。

  2005年,时任国务院总理的朱镕基为国家会计学院题词“不做假账。”一时间,少有上市公司的会计做假账,直接拯救了那一年的股市。

  财务不容造假,数据是否也应不容造假。第三方数据机构何时才能为“不做假数据”而起誓呢?

  拥有20年从业经历,AC尼尔森前执行副总裁马旗戟对计世网表示,“做数据的人要对数据诚实。我没听过过靠做假数据做成百年老店的第三方。”

马旗戟

  制造假数据是第三方数据公司的自杀行为,不但贻害产业,混淆视听,更是会因此成为自己的掘墓之人。梅涛以一本曾经风行但如今已消亡的IT报刊打比方,“当年红火的时候,随便在杂志上写点儿什么都有人买账。可渐渐地,因为该报刊贩卖了太多的虚假信息,公信力全无,以致连广告商都看不过眼的时候,这份报刊很快就走向了死亡。”

  梅涛认为,第三方数据公司的商业逻辑和媒体有很多相近的地方,两者都是要首先建立自己的公信力,通过你对很多诱惑的抵制和坚守的道德操守,来证明你是能够让人信服的;第二,具备相应的服务能力。“只有这两点都具备了,才算是一个成功的第三方数据公司。”

  公众对虚假数据过于纵容

  空气受到污染会危害健康,而数据被“污染”了却似乎没有任何问题,过去也就过去了。在梅涛看来,虚假数据之所以屡见不鲜,和公众对于虚假数据过于纵容密不可分。

  梅涛指出的现状是存在的,社会的方方面面很关注数据本身,却很少重视数据的真伪。尽管有时候公众对于数据即使无比质疑却也觉得无从说起。比如在商品房数据方面,近期公众对于统计局公布的住房空置率非常有争议,两大官方媒体甚至做出了不点名批评,但事实真相依然无法言说。

  一般来说,第三方数据公司所做出的数据都是为商业行为服务的。有数据便牵涉到排名,有了排名就产生了利益纠葛。很难想象,如果有公司砸重金买通第三方数据公司,数据不出现打架才奇怪。

  梅涛说,“第三方数据公司最怕什么?最怕数据因为丧失公信力而没有媒体引用,没有媒体引用,品牌就无法建立,所以媒体应该负起责任来,尽量去采信可靠的数据。不给虚假数据露脸的机会。”

  然而在实际操作中,媒体是很难对数据的真伪作出分辨的。就像张凡所说的那样,媒体本身不具备核验数据的能力。在绝大多数情况下,如果不是漏洞太明显的数据,媒体根本无法分辨。处于更接近事实真相位置的媒体都无法看清,又更何况公众呢?

  虚假数据从何来?

  梅涛说“数据是对事实的真实描述。”但在采访中,计世网发现,目前中国的一些第三方数据公司并不能做到这一点,至少从技术手段上是无法实现的。

  胡凯(化名)曾在一家第三方数据公司服务,现已离职转向其它行业。他的专业是生物工程,但这不妨碍他成为一名PC行业的分析师。他向计世网大致还原了一下数据采集及分析的过程。

  “领导发了一份名单,上面是某品牌电脑的经销商信息,我的工作就是按照上面的电话号码挨个拨过去,问问销量等问题,记录下来后,再结合数据写点儿车轱辘话。”胡凯说,分析报告只要看上去是那么回事,数据尽量带小数点,总和别弄成98%或105%就行了,有谁真去较真呢,“反正都是厂商定制的,只要厂商自己愿意相信就可以了。”

  企业花钱购买假数据,助长了第三方数据公司的造假之风。对此,马旗戟分析,中国很多企业对于数据的不重视是主要原因,“企业对于数据的理解水平应该不够深入,现在很多企业还不习惯以数据去做经营决策,更多时候还是在靠拍脑门。”

  统一“度量衡” 扼杀虚假数据

  只求数据为我所用,哪管数据真假难辨。针对中国目前对于虚假数据缺乏完善惩罚制度的现状,马旗戟认为,“自律和他律一样的重要。”

  马旗戟介绍说,美国是一个数据社会,NBA球员上一秒打完球,解说员下一秒就能基于数据对他的发挥水准作出评价,跑了多少米,投了多少球,从职业平均数来看,是高了还是低了,一目了然。美国人是基于数据在生活,在做判断,一旦有第三方数据公司造假那将是非常严重的事情。“美国有专门的行业协会,如果你数据作假被发现了,行业就会抛弃你,这就意味着你在这个圈子基本上没法混下去了。”

  据悉,中国目前也有两家类似的统计行业协会CIMA、CMIA,均隶属于国家统计局,“正在对制造虚假数据的第三方数据公司逐渐建立警告、处罚机制。”

  梅涛认为,数据作假存在利益需求,杜绝此事首先需对数据统计标准进行统一,“统一度量衡”,“当第三方机构在统计方法上达成统一,数据出现误差的几率自然也就小了,假数据也就不能以统计方法有别为借口蒙混过去。”

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