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王煜全:3G全业务重在体验与服务双统一

腾讯科技时间2009-07-03 04:05:04作者:郭晓峰
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  腾讯科技讯7月3日消息 2009年是中国3G元年,这一年,对于国内的三大运营商来说,无疑是一个竞争更为激烈的一年。中国移动的“G3”、中国电信的“天翼”、中国联通的“沃”在不断冲击着用户 认知神经的同时,也上演着一幕关于3G全业务品牌营销的“三国演义”。

  今天,腾讯科技有幸采访到了Frost&Sullivan首席咨询顾问、资深电信市场营销和战略咨询专家王煜全先生,就3G时代,国内三大运营商全业务品牌战略、市场运营等话题与大家一起探讨。

Frost&Sullivan首席咨询顾问王煜全(腾讯科技摄)

  精彩观点

  统一品牌要求的是能够做到用户的体验是整合的,我只把品牌统一了,那不是真的统一体验,所以为什么说品牌融合,比技术融合更重要,因为它更难。

  我就强调没有所谓的全业务品牌战略,要么叫品牌统一,其核心是服务统一、体验统一,用户知道这是同一家提供的,有一个一致性的高质量的体现。

  我一直认为运营商全业务是错的,全业务是负面的,是没道理的。

  采访实录

  腾讯科技:与2G时代相比,3G时代三大运营商在品牌架构和品牌策略上,呈现出哪些差异?全业务品牌战略是否符合各自3G全业务运营发展要求?

  王煜全:没什么差异。第一,都是以技术定品牌,不根据用户需求,基本错误没解决。第二,又犯了一堆新错误,比如运营商为了做得大而全,3G恨不得无所不包,但实际上有一个用户转网的阻力问题 ,如果大而全,让用户把一切东西都换到你那里去,就意味着没有用户敢换。因为要是我换了所有东西,别人就找不到我了。其实这是传统思维在继续作怪,自说自话,我多么多么好,而不考虑用户需 求;第二是大而全,我什么都有,而不是看我什么强。这是两个本质问题。这是3G品牌的问题,而且实际的应用和实际的产业和实际的用户需求联系非常不紧密。

  腾讯科技:从全球电信运营经验来看,很多主流运营商都采用全业务品牌战略。如法国电信曾经提出一个观点,品牌融合,比技术融合更重要。在您看来,国内运营商推行全业务品牌战略的效果怎样? 有哪些有益经验是值得我们国内运营商借鉴的?

  王煜全:这是一个用词错误,国外运营商所谓全业务品牌战略,和品牌融合、技术融合这是两回事。国外运营商不是叫做才用全业务品牌战略,是叫统一品牌,不管什么业务都统一一个品牌,所以是品 牌融合,比技术融合更重要。

  全业务是全业务,品牌融合是品牌融合,这是两回事,没有有个叫做全业务品牌融合。统一品牌有一个什么问题呢,统一品牌要求的是能够做到用户的体验是整合的,我们有谁能做到用户体验整合,我 只把品牌统一了,那不是真的统一体验,所以为什么说品牌融合,比技术融合更重要,因为它更难。比如说法国电信,你用它的固网提供的服务,和用移动提供的服务,和用互联网提供的服务,感觉上 要像是一家,服务水平是一样的,服务规范是统一的,用户的感受是统一的,这可不是容易做到的。中国有谁做到了,没有做到,就简单的换个logo就说统一品牌实现了,那叫瞎扯。那不是一个概念, 所以这是一个伪命题。所以说推行统一品牌,国内的效果很差,就是因为照猫画虎,学了表没学到里。核心是服务体验要统一,核心没学就换了块牌子,换了牌子人家就不认识了呀。

  腾讯科技:面对国内三大运营商推出的全业务品牌战略,您认为对于通信产业有那些影响?对于用户而言,又有何实在意义?

  王煜全:我就强调没有所谓的全业务品牌战略,要么叫品牌统一,这个说的是品牌,其核心是服务统一、体验统一,用户知道这是同一家提供的,有一个一致性的高质量的体现。另一个叫做全业务战略 ,就是什么业务都提供,这个其实是给品牌统一增加难度的。因为做到提供种类越多,那么统一体验就越难。所以当水平不够的时候,提供全业务一定是劣势,而不是优势,这时候中国移动相对来说会 容易,因为它不提供固话,而且移动业务还不错,如果提供固话,很难保证移动业务会和固话一样。所以我一直认为全业务是错的,全业务是负面的,是没道理的。

  对通信产业的影响,好大喜功呗,对用户而言没有意义。运营商的好大喜功到现在一点都没变,要全业务,要什么东西都能做,要统一品牌,可是老百姓的体验他又不管。自己觉得很牛,这有什么用啊 ,老百姓是用脚投票的。所以说现在还差得远。(整理/郭晓峰)

  王煜全简介

  Frost&Sullivan中国区总裁,资深的电信市场营销和战略咨询专家,在业界有丰富的经验。王先生熟悉中国与世界电信市场的需求与运作,是OSS、业务创新、现代化运营管理、电信业务模式研究等国际 先进电信经营理念的引进者和倡导者。

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