分析师：半数企业"网络社交媒体活动"会宣告失败

关键词： 社交网络 社交网站

CNET科技资讯网10月13日国际报道 市场研究公司Gartner分析师Adam Sarner曾预言，设有网站的财富1000大企业中，超过75%都将投入某种网络社交活动，不论是辅助营销或改善客户关系为目的。

不过，他日前接受CNET News专访时再度预言：这些网络社交运动有50%会宣告失败。

Sarner计划在2008年Gartner Symposium/ITxpo会议上发布这项研究报告。这场会议订于10月12日至16日，在佛罗里达州奥兰多举行。

他说：“企业一窝蜂投入社交运动，设法加强联系，但基本上这些运动都不具有相互的目的，所以会失败。”

他所谓“相互的目的”(mutual purpose)，意指既能达到企业推动这项活动的目的、又能让阅听大众与之互动的一种方式。

但要达到这样的平衡并不容易。最独特、最令人上瘾的活动，通常对企业而言没什么价值，而且往往只是一时的流行；而网络营销活动通常比较不受民众欢迎。

Sarner举Facebook为例说，这个社交网络“对社交的贡献大于对企业财务的贡献”，商家在这种社交网站上作广告宣传难见成效，因为社交人士在此地是专注于和朋友互动、而不是想找东西买。他指出，Facebook推出的Beacon广告选项，与其说是服务消费者，不如说是服务那些想赚钱的企业，引起部分Facebook使用者反感。

Sarner研究预测，到2012年，有一半的线上或离线消费购物都将具备某种网络元素，即使最后是到店里买，也可能先上网搜索产品评监、阅读介绍新产品的博客文章，或使用网络比价服务。

没有一套放诸四海皆准的社交媒体广告与营销办法，因为每一家公司都不一样。但Sarner提议一个诀窍：在推出活动之前，先确定有明确的动机，光是“引起话题”还不够，最好要有一个预见新趋势的策略。

接下来进入挑选阶段：是要选用现有的技术，该不该自己打造，焦点要集中在视频、讨论、Digg似的投票?

他指出，社交媒体营销最明显的挫败，例如众多厂牌纷纷争先恐后进驻第二人生(Second Life)的虚拟世界，是因为没人提出或回答上述问题。Sarner说，这些商家只是建立虚拟总部，巴望第二人生会协助他们取得大众魅力，但却仍难以跳脱次文化、未来派小众论坛的地位。

对部分企业而言，在第二人生打广告若能明确瞄准对象，运用3D技术呈现创新的东西，仍可能是个好点子。他举电动车为例说：假如本田推出一款完全以电力发动的新车，可以很自然地在第二人生宣传。电动车本来就具有未来的味道，很投合第二人生社交人士的口味。

被问到经济不景气是否导致企业删减社交媒体营销或客户关系活动，Sarner表示不以为然。他说，许多企业在财务紧缩的时候反而会转向网络与消费者联系。(Caroline McCarthy)