CNET科技资讯网 10月9日 北京消息：今天下午，第十一届百度先锋论坛召开，本次峰会的主题是CPA广告平台的价值探讨与案例分享。好耶客户总监赵卓强发表了“按效果付费广告的投放经验分享”的主题演讲。
以下为他在现场的精彩演讲：
赵卓强：首先感谢百度给我们这么一个机会，能够和大家一块儿交流一下服务互联网的经验。最早大家知道好耶是做联盟产品，这几年我们积累了一些经验，下面希望跟大家交流一些相关的信息。我想讲的一点，就是不要把互联网看成简单的媒体，互联网带给大家很多的可能性。原来广告是基于平媒报纸和电视的形式，而互联网，相当于把互联网产品直接销售给最终用户的渠道。另外互联网广告的出现有了很多的数字化的东西，有很多的数据，有很多可评估的，这个和传统的广告评估方式有很大的差异，这个变成了我们投放的因素非常多。因为传统广告在做创意的时候更多的是进行一些调研和常规的数据。其实互联网给了大家一种可能，就是说在做以前，包括做的时候，包括做完，都有所有的数据监控。这样导致我们可以评价的非常的多，然后带来的新的挑战就是不会动的。我们看央视的招标，很多企业说八千万或者是一亿的投放招标。所以很多推广基本上是动态的，都会变化的。
另外还有一点我们现在推广的时候也会经常发现有X效应。这个我们很多时候理解不了，这个具体是什么原因，我们目前看不到数据的原因，大家如果经常做会发现这种情况。这个图是好耶的PDC模式，做计划，做测试，作出分析，得出优化，我们都是不断的做测试不断的做总结和不断的做优化，这个是螺旋式上升呈波浪的结果。就是我们不知道推广过程中不知道是好还是坏，我们可以做推广优化。当然这个推广，很多客户推广达到什么样的效果，总结出来笼统的说三个，可能要带来一定的数量，带来一定的质量用户，当然前提是在成本的要求上面。对于一些软件产品，或者说下载产品可能说我需要找到我的用户，这个里头，这三点不同阶段要求是不一样的。比如说淘宝用户，他可能说我需要更低的成本。但是也有客户说我只需要花一块钱带来两块钱的销售额，这是不同的。这张图是非常笼统的一个图，这是我们把用户上网的行为做了一个统计，他可能是注册可能是购买，可能是下载。我觉得一个常规的用户希望实现的过程应该基本上就是这样子。到后面成为忠实用户，在整个过程中，因为互联网广告的可能会带来一些数据，这个数据会非常多，所有数据都会影响因素，这些因素都有可能影响广告效果和达成的目标。因为因素很多，当然今天时间有限，我想从第一步开始，或者说从影响广告电击的因素。还是回到刚才讲的三个电击的指标，希望更好的电击需要优化三个纬度，怎么样更低的成本更高的电击，一般认为电击有效有四个因素，这四个因素可以看到媒介和创业，但是其实另外两个是有效和产品。一个好的产品，可能他不需要推广，他可能获得更好的推广。往往这个网站我会觉得产品做的是不是好，我觉得产品做的是不是完善的情况下来做推广，这样和效果高不高很有联系。这个里面说核心的创意，我觉得最主要的就是质量、成本和数量，获取一个网站的电击，怎么样带来更多有效的用户，我觉得还是需要探讨的。然后再整个优化过程中，通过数据优化和活动促销的优化会带来更好的优化。
媒介方面首先第一步是推广过程中选择媒体，当然有很多种媒体，包括搜索引擎、中小媒体和很多联盟等等，我们第一个选择的原因就是有流量。有流量才有可能。如果这个推广带不来什么流量的话，做任何提高都没有什么意义。另外一个可能要综合考虑广告的性价比。有时候可能很多广告主做的时候说这个便宜，多买。比如说大家看到的新浪的通栏，那个广告现在是一个轮播就十几万，当然这个是需要大家思考的。另外就是媒体优化的过程。做的时候，首先第一定就要建立媒体规范，设立不同的考核标准。比如说怎么样投放合适，我们要有一个合理的价格和考核指标。比如说曹先生刚才说的一个汽车试驾一千多块钱，常规的就几块钱。这个需要事先做好。另外就是做CPA投放的时候，可能做两天发现没有效果，用户到达我们网站以后是不是可以很顺利的完成数据，或者说下载是不是直接看到下载的质量，下载的软件产品是大还是小，这个是我们首先应该考虑的，其次我们才应该考虑选择的媒体是不是好。这个不是说上来就是说这个投放好不好，做不做。或者是说你拿一个不好的平台去推永远可能都不好。还有一个就是少而精的媒体，不是说所有的面都曝得到，但是所有的都要做深做透。另外节是前期都要做媒体测试的过程。这个测试是测新的媒体新的位置新的形式。这个费用是15%，这个对整个效果不会有影响。另外就是整个测试需要有一定的时期，比如说三天或者是五天，而不是说做一天做两天效果不好就永远不做了，而是你做的过程中发现哪些到底是有什么问题。还有就是不同的投放会有不同的差异，这个在很多投放中都会遇到。这个讲的就是说不同媒体特性，包括管理方法不一样，门户网站流量确实是巨大的，用户量高，看新浪的人天天上新浪，这个可以挖掘到目标用户的情况。如果要跟门户合作，我们建议是一种长期大规模的合作，做一些固定的投放。搜索引擎这个我不用说，我相信在座的可能都投过。以我们目前的经验看，我们对搜索引擎最大的问题就是词量不够，很多可能说两百个词两千个词是不是已经够多了，那对于我们来说是远远不够。很多国外的客户都是比这个多的多。这个问题我们自己服务客户也会遇到，但我们也会努力把服务的客户关键词数量不断的加大。前几年我们曾经服务一个招聘客户他最早的时候是做三个词，但是现在基本上是五万个词左右，当然效果可能还远远不够。
赵卓强：下面我重点讲一下创意方面的问题。广告创意诉求方面，各位可能都审批过创意，拿出来创意说不行，可能都会这样的要求和建议。所有的这些我们建议就是说退出高品格低价格的建议性。就是更希望把创意直接展示出来。用一祯展示出来。还有一个，所有创意的审核，我不建议大家用自己主观的说红颜色或者是绿颜色好。这个也许你觉得红的好，但是总的下来，也许绿的好很多。另外一个就是让消费者直接感受到实惠。降20%和1/3的折扣，这样用户需要换算，这个过程他就直接转过去了。Wanko的广告的效果，比PPT的效果要好很多。当然Wanko的广告成本，用户单价进来以后，基本上成交的价格就是两百块钱。还有一个就是创意的形式，大家做互联网广告形式的创意，要多想。其实很多的时候，现在有很多创新，现在比如说做Flash等，要创意更多一些，展示的方法会更多一些。所以大家不要嫌创意很麻烦，或者觉得加一个互动麻烦，但是这个可能会提高30%。还有创意可以加不同的代码，创意好的内容可以不同的变化。这个都是我们执行中总结的一些点。另外创意测试，这里头可以测试的内容可以有很多，就是一个小小的创意有什么诉求，颜色应该是什么样子的，怎么写，突出活动还是突出价格还是突出产品，这个根据每个活动的要求不同需要的是不太一样的。这个之前是我们比较早淘宝做的三个创意，这个可以给各个做互联网客户网站主作为推荐的。比如说文字可以标红等等的形式，尤其做联盟的时候尺寸很多，一个Flash创意做的工作量非常大，但是比如说做这样的形式，可能这块要短一点，我做这两个就是一种擎天柱，这样的形式会非常的灵活，而且会节约大家很多的时间。另外还有图片文字的形式我觉得网民可能更接受一些。而这种形式也是我们之前做的一些尝试，我把我的广告形式和内容做的差不多，但是可能很多广告主不接受这样的广告形式。
当然还有做生意的广告，比如说做商业的他觉得这信息有用就会电击。当然这种创意大家可能见的很多，这种高品质或者说有品牌的产品做低折扣，这种最吸引人，当然这个是要符合品牌的特征。这样的形式也是一种创新，可能是一个画中画的创意，但是我把这个拆成两部分，上面的是动的，下面是不动的，我们可能是有可能动的吸引用户，但是统计出来点文字的比点动的图片的多。当然也有加不同的连接地址。这个是我前面讲的互动的创意。因为我们之前做一些客户的时候经常会遇到对联的创意，这个也是各个门户网站在挖掘自己页面空余的时候费尽心思想到的广告创意，这个刚开始很吸引人，但是时间长了用户很反感，但是我们可以做互动的形式，这样的广告电击率，这个做完了以后比长期对联的广告形式得到了30%的提升。这个还有就是广告优化的问题。我个人的建议还是优化后台界面，先优化用户到我网站以后在我网站的行为。
比如说第一页要看到的是注册页面，到第一个页面就可以下载，还有就是说整个引导用户是不是合理，还有就是做多个服务的测试。我们跟易趣合作很多年，易趣做了测试，他会测试你广告点到哪里的时候到底哪个效果，我建议我们的广告主也要多做这样的测试，不要武断的说这样好或者是那样好，用数据说话。还有一个就是说如果优化后台差不多了，我们再来做媒体和广告形式的优化。创意的效果提升可能是20%到30%。因为创意的优化需要很长的时间，但是如果数据优化，你老做数据的话，两三个月就会做的非常好。然后就是媒体的遵循原则，这个要从头到尾要观测。这个从开始投放到结束投放都应该遵循下来。另外就是投放的时候高预测和高性价比，有的说我一比八的折送，当然这个要创意更好一些。创意好，用户为什么要点我们的创意，或者说创意的优化不知道该做到什么点的时候，我们来想一下给用户带来什么样的利益。这个就是我们在经常会遇到的，其实我们可以用的推广手段很多，比如线上推广和线下推广和可以针对会员推广。这张图表明，刚开始做的时候很容易成本就做下来，半年一年成本都很低，但是做到了一定数量，目标做到一定阶段成本会有上升的过程，上升做到一定阶段以后会比较稳定，当然这个更多的是效果或者说带来的用户和定单量。还有一个就是经常会遇到的误区，比如说只看数字，但我觉得更多的想一下数字背后的原因。
另外就是推广效果平台。可能很多都说我只要量，不要别的。这个做法基本上证明是成功的，但是越到后以后成本越大。品牌这个东西说起来很虚，但是对效果有没有影响？我觉得肯定是影响的，只不过我们没有办法把它量化。还有一个就是优化前端广告效果忽略后台页面。另外就是目标及考核标准变化更快。还有一个就是要求太多。有的客户说我又要数量又要成本低，这个做出来路越走越窄。所以这种考核指标我建议我们分阶段，第一个阶段第二个阶段，第三个阶段，逐步逐步的做好。
赵卓强：后面就是案例。我们做了很多种媒体的形式和创意的优化，整个的过程，包括所有的电击购买都是会做优化和调整。我想给大家看的主要是我们变化的趋势。我们按周来做的注册的图，前期做的时候成本高和量少，但是后来注册量都是每周比较大的提升，所以这个是前期你可能要面对很多问题，但是我觉得只要坚持做下来，做到后面一定会好起来。这是我们做的优化，这个完全是按照定单量考核来做的，我们在初期做的时候很容易把成本做下来。他2008年做了大的品牌推广，或者说优化量做的更加容易一些。这个我也想作为今后我们探讨的方向，就是品牌推广对企业的影响有多大，这个可能需要以后不断的有客户的数据和不断的经验累积和整理。谢谢大家！
