报告称网络媒介分流趋势显著 媒介碎片化加剧

　　腾讯科技讯7月15日消息，DCCI互联网数据中心今日发布《2008中国互联网网站媒介监测数据/IMI指数报告-上半年》（以下简称《网站媒介监测数据报告》）。报告显示，中国网络媒介分流趋势显著，媒介碎片化加剧。同时，报告认为媒介碎片化将加速网络广告市场发生深刻变化。

　　在这份《网站媒介监测数据报告》中，给出如下四点结论：

　　● 互联网媒介的碎片化程度加剧，搜索引擎正在营销日趋碎片化的互联网。在统计2008年上半年中国互联网网站流量（半年总PV）构成时发现，综合门户仅占20.4%的流量，而其他各种超过70种的网站类型总流量占近80%，可以看出，中国互联网流量被各种类型的网站所日趋分散，互联网媒介的碎片化程度加剧。搜索引擎作为互联网的入口，正在有效的营销碎片化的互联网。

　　● 未来市场的领先者并不是大而全，互联网市场主流媒介多元化。虽然综合门户仍然是受众到达率最高的领域，但是搜索引擎已经与其基本接近。更值得关注的是，多元化的主流媒介正在形成。如C2C电子商务网站作为媒介的价值凸显；如以财经网站为典型的垂直类网站，影响了近半数互联网受众；如仅仅发展两三年的视频分享领域，已经成为主流媒介，访问时长指标直逼门户；如社区作为媒介，已经影响了超过7成的受众，成为主流媒介。

　　● 媒介多元化、碎片化致使访问行为日趋多元化，导致网络广告投放难度加大。一方面，每网站用户访问次数下降，08上半年用户人均月每个网站访问次数比07年下降2.7次；另一方面，每网站访问时长增加，08上半年用户人均月每个网站访问时长比07年增加13.6分钟。即每个网站从时间角度的媒介价值在增加，但忠诚度在下降。因此，广告投放某单一页面虽然受众访问时长变长，但受众覆盖率下降，广告投放难度加大，广告投放需实现动态、灵活投放。

　　● 因此，通过技术实现媒介集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家。媒介碎片化，将极大加剧网络广告市场的深刻变化，简单的通过广告代理商来实现集中采购媒介将被以技术实现集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销的技术平台所代替，如两端分布中间聚合式的开放的广告联盟以及更为开放的广告交易平台所取代，因为后者的即时服务能力、费效比、精准度远非前者可比。

　　同时，《网站媒介监测数据报告》还得出了八点关键发现：

　　（1）媒介碎片化，用户行为多元化

　　● 中国互联网流量日趋分散，互联网媒介碎片化程度加剧

　　● 08上半年人均月访问网站个数达78.1个，访问行为日趋多元化

　　● 08上半年用户人均月访问网站时长46.4小时，平均每网站访问时长0.594小时

　　● 08上半年用户人均月每个网站访问次数比07年下降2.7次，互联网媒介更加碎片化

　　● 08上半年中国互联网用户人均月页面浏览数达2460.7页

　　（2）门户、搜索为互联网主要入口

　　● 搜索成互联网主要入口，视频、社区跻身主流媒介，电子商务平台媒介价值显现

　　● 视频分享、C2C电子商务网站受众粘度较高，媒介价值凸显

　　● C2C、金融&理财类站点总页面浏览数较高，媒介价值相对低估

　　● 金融&理财、视频分享、C2C电子商务受众忠诚度较高

　　（3）综合搜索市场酝酿变局

　　● 综合搜索市场百度优势增强，变局若隐若现

　　● 搜索次数百度份额恢复增长逼近7成，谷歌等略有增长

　　● 搜搜人均搜索次数接近谷歌，第二阵营用户忠诚度需继续增强

　　● 人均搜索翻页数百度均线呈上升态势，搜搜增长较为明显

　　● 百度、谷歌搜索技术服务相对稳定、成熟

　　● 人均不重复搜索关键字数百度波动明显，谷歌、搜搜相对平稳

　　（4）视频分享网站跻身主流媒介

　　● 领先视频分享网站月总访问时长突破1.1亿小时

　　● 我乐关闭导致用户向竞争对手阶段性分流

　　● 视频分享跻身主流媒介，领先者月受众规模接近1亿人

　　● 视频分享网站人均页面浏览数酷6稳步增长，跻身前三

　　● 六月份视频分享领先者页面总浏览数突破46亿页

　　● 视频分享网站人均访问频次逐步成熟，两极分化明显

　　（5）房产网站：垂直为王

　　● 第一、第二阵营竞争均明显处于胶着状态，搜房趋降焦点趋升

　　● 人均页面浏览数波动发展，房产垂直网站创新高

　　● 月度人均访问频次焦点网略微领先于搜房网

　　● 六月份互联网用户对房产信息关注度迅速提高

　　（6）旅游&预订网站：分流

　　● 旅游预订网站分流趋势显著

　　● 六月份携程、e龙月度人均页面浏览数领先优势明显

　　● 携程网月度人均访问频次领先，但受震灾影响显著

　　● 月度人均访问时长波动发展，携程、e龙稍显平稳

　　（7）汽车网站：博弈

　　● 汽车之家、太平洋汽车网月度受众到达率领先汽车垂直网站

　　● 多数汽车类垂直网站人均页面浏览数仍有待提高

　　● 访问频次波动趋降，汽车类垂直网站忠诚度有待提高

　　● 六月份多数汽车类垂直网站人均访问时长下滑

　　（8）电子商务：C2C成用户发展关键驱动力

　　● C2C成中国电子商务用户发展驱动力，B2B成商业信息重要平台

　　● 阿里系上半年人均页面浏览数指标整体趋升，卓越拍拍易趣持稳