惠普发力中国手机市场 亟需改变现有渠道模式

关键词： 渠道 手机 惠普

易观国际  张燕玲
 
背景：

近日中国惠普获得手机牌照，由于此前中国惠普已经拿到信息产业部的“手机入网销售许可”，这意味着历经两年的申请和审批流程后，惠普终于获得在中国生产和销售自有品牌手机的通行证。
 
易观分析：

中国惠普获得手机牌照将有助于加速其在中国手机市场的发展进程，同时，在PC领域积累多年的品牌效应也将为惠普开拓中国手机市场提供广泛的潜在用户。但是，易观国际认为，作为手机市场的后进入者，惠普欲在强者愈强的中国手机市场分一杯羹，亟需改变目前仅依赖神州数码进行代理分销的单一渠道模式。
 
易观国际认为，神州数码虽然拥有庞大的IT产品销售网络并具备成熟的IT渠道管理经验，但是手机与IT产品的差异性决定了IT渠道经验不能简单复制到手机渠道中。缺乏对手机市场的了解细分以及对区域市场的覆盖使神州数码的手机渠道竞争力大打折扣。而作为传统的IT产品分销商，神州数码对IT渠道的大量投入和关注也严重削弱了其在手机渠道中资源配置。
 
此外，从手机渠道本身的发展来看，惠普采用的代理模式中间环节较多，代理层层铺货使手机利润大幅缩水，同时，总代理模式单纯覆盖一二级城市而导致的铺货率、上柜率低亦不利于惠普手机新品的推广。易观国际认为，在目前手机渠道多元化和扁平化的形势下，在竞争对手纷纷根据不同时期产品定位作出相应渠道策略调整时，惠普若固守目前单一的总代理模式，将难以确保对有效市场容量的覆盖以及对销售终端的有效控制。
 
易观建议：

对于中国惠普：

1．中国惠普可将直供模式和FD模式（省级直控分销商）作为目前手机渠道的重点。易观国际认为，具有渠道扁平化优势的直供模式可以规避代理模式所产生的渠道存货及利润层次多的弊端。同时产品的创新以及品牌优势也将加大中国惠普与手机连锁销售企业对话的砝码。而FD模式则有助于中国惠普将产品向三四级城市推广，在提高自身运营效率的同时增强对销售终端的有效控制。
 
2．中国惠普可利用旗舰店方式将各系列产品进行有机组合，借助整体营销优势以及与PC客户资源的共享带动手机销售。同时，中国惠普应加大体验营销力度，通过不断优化的产品服务所形成的口碑相传激发用户的再次购买。