戴尔频现出货危机：直销变革的阵痛反应

关键词： 戴尔 《第一财经日报》 中国 财报 高管 直销模式 危机 竞争对手 中文博客 笔记本电脑 张飒英 刘峻岭

　戴尔(中国)两名高管正在休假

　　王如晨

　　这几天，戴尔(中国)部分高管都休假去了。公司公关总监兼发言人张飒英在国外休假，而中国区总经理刘峻岭则告诉《第一财经日报》自己也在休假。

　　戴尔(中国)高管此时休假似乎不太应该。这家公司目前运营上正经受一番严峻考验。它一直颇为自得的供应链体系频出麻烦，寄予厚望的笔记本电脑出货一直延迟，导致客户满意度持续下滑。

　　出货延迟

　　8月21日，戴尔在其中文博客(这是公司去年成立的官方直通车，直接向公众传达最新信息)中对于近期发货延迟问题再次给出解释，称“随着我们物料供应的改善，一些延误的订单正在陆续地发货”。

　　7月底以来，它的发货延迟问题已非常严重，刚推出不久的XPS M1330彩色笔记本、Inspiron笔记本一直延迟供应。

　　戴尔官方8月6日在其中文博客中解释说，XPS M1330新款彩色笔记本在外壳烤漆过程中，发现有尘末附着情况，加上上游LED背光面板供应紧缺，导致出货延迟。8月初，它还曾无奈停止了珍珠白颜色机种的供应。

　　当时，该公司博客表示，中国客户所受到影响较小，超过60%的订单都已发货。但对新客户，一般来说，订单延期时间“可能在20天以上”。

　　可是，竞争对手却并没有发生如此严重情况。一家竞争对手高管则对《第一财经日报》表示，面板等上游零部件的供应，去年底以来就有些紧张，但它们还没有发生过像戴尔公司这样尴尬的情况。

　　难道戴尔是在掩饰自己的运营矛盾吗？戴尔目前正在调整直销模式，跟很多分销伙伴建立了合作关系，消费类的笔记本电脑产品，肯定要优先供应分销渠道，让它们铺足货。而这样一来，戴尔自己掌控的在线销售货源恐怕将难以保证了。

　　戴尔官方坦陈，出货延迟现象覆盖全球市场。它显然希望能平息这一危机。该公司发言人Bob Pearson说，正尽全力以最快速度将产品出货给客户。

　　直销变革遭受考验

　　消费类笔记本出货延迟对戴尔来说，并非表面问题。这是它以往竞争的短板，在直销模式下，它的商用类产品销售远远高于其消费类产品。

　　业内人士一度表示，正因为戴尔错过了过去两年个人笔记本电脑成长的高峰期，才被惠普反超。

　　两个月前，戴尔在北京破天荒地同时推出8款彩色笔记本电脑，试图借此走向个性化、娱乐化时代。之前惠普笔记本电脑在“个性掌控世界”概念下，获得高速成长。戴尔的动作，显然是一种针对性的挑战动作。而且，由于个性化产品更适合体验式营销，新的产品策略明显是在配合其直销模式的变革，而这凸显了出货延迟的严重性。这种局面造成的负面影响有二：一是错过销售旺季，二是挫伤中国市场新的分销伙伴的信心。它追赶惠普中国的速度势必将受到影响。

　　这种局面也许只是戴尔全球危机的一小部分，目前它正遭受着财报业绩虚报压力，它已经承认此事，并将无奈地修正过去4年的财报，预计最高将削减1.5亿美元的净利润。

　　在提交给美国证券交易委员会的文件中，它也承认了高级管理层对内部控制不力，是财报出现问题的主要原因。